出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅编缉
商业历史上，不断有人应战商业知识而以推翻者自居，最终碰得头破血流，这一次，总算轮到瑞幸。
昨晚瑞幸造假工作曝光，股价大跌80%，今日连带神州租车大跌。公允的说，这是一个令人叹惋的成果。瑞幸造假，出资者愤恨是有理由的，不少人还在朋友圈喊，安永（审计师）出来走两步。不过，咱们必定要供认，这是造假案中罕见的，顾客没有丢失乃至还获利的事例。也有许多人在晒自己的咖啡券，估量今日的瑞幸咖啡门店要排队了。
许多媒体都在发掘瑞幸造假的内情，问题是，瑞幸为何需求造假？这是否如瑞幸官方所言，是高管个他人诚信问题？在虎嗅笔者看来，这并非个他人背锅能够解说的，瑞幸的形式，决议了它今日的成果。这篇文章也并非痛打落水狗。早在半年前，笔者就撰文继续看空瑞幸，请参阅（瑞幸咖啡更苦了）。
整理清楚瑞幸的形式实质，才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为咱们薅羊毛，以警示后人。一句话定论：瑞幸的扩张速度超过了他许诺的用户增长速度，造假是不得已为之。
卖咖啡与卖包子
瑞幸的形式一出世，就惊呆了许多人。瑞幸高管也从前傲慢的说过，看不懂瑞幸的人，是由于思想的保守。有必要得说的是，这是个十分“机巧”的模型，这个模型机巧之处在于，瑞幸的团队找到了一个能够用本钱驱动快速扩张的产品类型，便是咖啡。
咖啡这个产品至少有两个长处，榜首是相对标准化。咖啡工业整个供应链和制造流程与工艺现已趋于老练，不需求太杂乱的人工操作就能够上手，这个长处，应该是只要麦当劳肯德基的汉堡能够比美。还有一点，是汉堡们也不太具有的，便是咖啡天然有很强的交际特色，简略构成交际传达和论题共享。而麦当劳肯德基的拥趸们，或许会晒周边，可是一般不会晒汉堡自身。
当然，开店、买设备、人工投入，这些都需求钱，好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗，钱也不是问题。可是，由于快速扩张以及敏捷上市的巴望，这个形式从一开端就注定了两点，榜首，瑞幸是在把咖啡当饮料卖，走的是快消品的营销道路。第二，瑞幸是把咖啡馆当作了快餐店来运营。
到这一步，瑞幸的形式如同还没有太大的问题，这儿咱们无妨开一个脑洞，在我国餐饮丰厚的品类里，有啥东西和咖啡比较像？笔者认为是包子。
有统计数据标明，包子是我国人早餐挑选最多的种类，南北通吃，雅俗共赏。你能够说它和咖啡相同，受众广泛，有群众基础，也能够算是必定场景下的刚需产品。两者的消费频次，也是相似的。可是，咱们很罕见到包子铺能做到全国连锁的，北京也便是庆丰做的不错，为什么（狗不理更像是一个陈旧的传说了）？
细细剖析，包子尽管许多人喜欢吃，也不能顿顿吃，比方晚饭假如吃包子，仍是有点古怪。也便是说，许多人都喜欢吃，可是吃不多。第二，卖包子历来不是能被某一个业态独占的工作，超市能够卖，便利店能够卖，路边摊能够卖。包子铺再来卖包子，那么你就有必要有特色，有品牌。
相同的道理，为什么星巴克做咖啡能成为世界榜首，为什么星巴克有些时分如同有点“端着”，总是拿咖啡品牌和文明来说事，没办法啊，莫非咖啡不是一个多个场景都能够售卖的产品吗？人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需求有多强！
更重要的是，星巴克Costa们培养了多年的咖啡文明，到现在依旧还算不上遍及。昨日有位做出资的朋友说，她觉得瑞幸很惋惜，由于她是咖啡的重度顾客，一年大约消费在100杯以上， 这其间最多的当然是瑞幸和星巴克这样的品牌。可是，这样的用户，其实并非瑞幸的中心方针用户。
前面说了，瑞幸是快餐店+饮料的形式，也便是说，瑞幸有必要让喝咖啡这件事，能够打破圈层和年纪的边界，让咱们喝咖啡像喝可乐相同稀松往常，才有或许建立。而不是盼望这些重度用户。从一开端的形式规划，瑞幸也确实是这样想的。
惋惜，我国用户的增长速度，仍是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸只能靠补贴来取得增量商场。就像开包子铺的，咱们都是步步为营，一个店一个足迹，没有谁一夜暴富。
所以另一个重要的问题来了，瑞幸为何需求张狂的开店？
碰瓷是把双刃剑
在此前的文章中，我现已仔细剖析过，开店这件事归于零售业的领域，易学难精，KNOW-HOW许多。一位餐饮业从业20年的老炮也指出过，张狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑。
那么瑞幸为什么不得不开店呢？依照前述剖析，瑞幸的形式即便在无店肆依托的情况下，也有必定的或许完成必定的商场掩盖。
咱们要回到瑞幸开始的营销定位，那次闻名的碰瓷工作说起。2018年5月，瑞幸宣布公开信，责备星巴克涉嫌独占。从营销视点看，这是十分高超的一次狙击，弄得星巴克很难过，回应也不是，不回应也不是。
由于一切人都理解，包含瑞幸自己，星巴克和瑞幸的商场不是同一商场，瑞幸做的是平价咖啡。
这次定位上的碰瓷，也为瑞幸在美国长时刻资金商场说圆故事埋下了伏笔。简略说，瑞幸形式便是一个和星巴克相似的形式，仅仅它面临的是一个更巨大并且有潜力的商场；两者最大的不同是，瑞幸提出的所谓第四空间，也便是靠外卖咖啡来添加出售，这更契合年轻人的习气。
可是连瑞幸自己也没有留意，这个碰瓷和定位，把自己也绑架了，那便是，瑞幸不能没有咖啡店。哪怕这个店很小，不像星巴克那样是个所谓文明的载体，仍是要有。
这个道理现在看分外的简略，假定瑞幸对美国出资人说，你们都知道可口可乐和麦当劳吧，咱们准备用可口可乐+麦当劳的方法卖咖啡，美国出资人会怎么说？他们或许会说，出去吧，不要来玷污咱们的咖啡文明！
咖啡店是咖啡文明的土壤和标志，这个标志假如瑞幸丢掉了，整个故事就讲不圆了。
所以，瑞幸只好不断的开店，可是开店的原意，应该是满意潜在已知顾客的需求。消吃力就像种子，是需求时刻成长的，可是瑞幸跑的太快了，没时刻等。
还请留意一点，瑞幸大力推广咖啡外卖，实际上也陷入了我国新零售遇到的一个悖论：过早的把线下流量导入线上流量池，那你的门店含义安在，不是坐等着亏钱吗？
其实，瑞幸后期不断测验新的事务线，小鹿茶和轻食，应该是现已感觉到了笔者前面说的包子窘境。有人喝咖啡，可是总量不多。说到底是，单一产品带来的单一场景问题。因而瑞幸期望扩展产品线，来带动出售。
可是这又触及一个心智认知，究竟咖啡馆是线下场景。在零售业，主打引流产品能够带动低频可是高毛利的商品出售，没有传闻还能反向操作的。为了吃块蛋糕，请你趁便买杯咖啡吧！
至此，瑞幸总算用本钱的锁链，把自己套牢了。所以，瑞幸的造假行为，是这一“推翻”型的商业模型一步一步推演至今的成果。一切参与者，难辞其咎。
