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文 | 房宫一柳
编辑 | 宋玮
小红书商业化之路上最大的一次战略转变正在悄然发生。
《晚点LatePost》独家获悉，近几个月来，小红书电商部门，从团队负责人到战略目标都有较大调整。种种迹象表明，除了自营和三方电商外，小红书要走上直播带货的电商路了。
2020年3月，小红书电商负责人施启伟离职创业。近几个月小红书电商体系迎来两位新高管，分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条，两人一位来自某大型跨境电子商务平台，一位是前阿里中层。
小红书电商思路经历了这样的转变：从跨境自营电商到开放给第三方的电子商务平台。但多年的尝试后成果依然不达预期：小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。正在尝试的直播带货，或成为新的电商变现路径。
此时也是小红书融资的关键时间点。下架两个月期间，小红书DAU跌掉了400万，但在10月中旬恢复上架后，春节前后，小红书DAU涨至3000万左右，迎来了历史新高。
《晚点LatePost》了解到，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一。小红书对此表示不予置评。
小红书创办于2013年6月，创始人为毛文超和瞿芳。经过了7年发展，小红书被认为是国内最像Instagram的产品。在商业模式上，小红书一直希望两条腿走路：广告和电商。广告天然是社区产品变现形式，但“社区+电商”的商业闭环并没有被任何其他产品验证过，这也是小红书一直以来希望探索，并在融资过程中也频繁向投资人提起的故事。
而这一次融资，故事变成了直播带货。
直播带货被证明是高效的流量变现模式，抖音、快手、淘宝、拼多多等平台都开始大力推进直播带货。小红书在2020年初才正式入场，但此后数场直播带货尝试都呈现出，交易总量虽不大，但转化率高、客单价高的特点。
“我们承认社区+电子商务平台的模式目前还没有打通，直播带货可能是更有效的路径。”一位小红书人士说。
波折电商路
《晚点LatePost》获悉，小红书迎来两位新的电商方向的高管。一位来自业界另一家跨境电商的高层，负责电商前端的拉新、获客；一位前阿里的电商中层，是淘宝直通车的创始成员，负责品牌账号、电商链路营销工具的打通，几年前从阿里离职创业。
2020年3月初，原小红书电商负责人施启伟离职。一位接近施启伟的人士表示，施离职是出于个人原因，其有创业的计划。
两位新高管接手后的小红书电商，已与此前有了明显变化：社区要扮演更多流量入口角色。一个集中的表现是，小红书已经将京东、天猫移除竞品行列，开屏广告可以直接跳转京东、天猫店铺链接。
电商和社区，是小红书的两大主要业务，相互独立。这在一定程度上说明，社区优先级更高。一位小红书内部人士认为，小红书是生活的在线化，而不是商品的在线化。
2020年年初小红书战略会上，高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记，就是强调小红书的社区属性。
“尽管阿里投资小红书后，没有和小红书有任何电商合作，但对于阿里，投资这个举动足以说明——阿里早已经将其作为流量入口的预备军了。”一位投资方告诉记者。小红书是少数的被腾讯阿里一起注资的公司，腾讯领投B轮，阿里领投D轮，且腾讯也有参投。
至少到目前为止，小红书没有证明“社区+电商”的产品形态能双双打通。“广告被证明是最有效的变现方式。跨境电商行业增速放缓，电商业务也要随市场变化。”一位小红书员工表示。他认为，小红书电商没有成长为战略级的商业支柱，更多与社区产品形态本身有关，也与电子商务平台的强竞争有关。
一些小红书内部人士承认，小红书做电商不会比其他电商平台优势更明显，即使前端有社区、内容。
“考拉有种草社区，淘宝有二楼、有好货等内容产品，但它们都证明了，从电商到社区的路径打通很难，反之亦然。”一位阿里电商产品经理告诉《晚点LatePost》，平台希望用户停留更久时间来完成消费，但用户心智是有限的，要么以逛为主，要么以买为主。
“相比竞争者，我们更愿意把小红书的电商视作流量入口，因为大平台可以比价，供应链、客服等基础设施也更完善。但对于一个创业公司，想把社区、电商两种不同能力的事都做好，还要放在一起产品里寻求平衡，太难了。”上述产品经理表示。
据了解，2018、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。
但小红书一直以来没有减少对电商的投入。为了适应市场环境的变化，从2019年开始，小红书电商经历了多次架构调整。
2019年年初小红书发内部信，将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系。不久，小红书独立的电商业务也迎来了架构调整，社区电商事业部改为品牌号部门，同时整合福利社部门，形成电商中台。
这意味着小红书将电商基础设施化，承担了部分为社区服务的角色。但小红书仍然占据重要的战略地位。
“没有电商，小红书不会那么有想象力。所以电商不会被放弃，只是做得成果不够理想，正在寻找新的路径。”一位小红书人士说。
新对手：B站
直播带货或许就是这条路。少量的带货尝试，让小红书看到了更高效的电商变现路径。小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。
直播在内部被视为与图文、视频并列的社区内容形式之一。小红书直播团队，在社区一级部门之下，独立于同为一级的电商部门，但在带货业务上与电商团队有密切的协作。
2019年小红书尝试了短视频、故事等产品形态，但在直播上发力较晚——相比淘宝直播，快手抖音的电商直播，小红书起步晚了不少，直到2019年底才开始推进直播带货尝试。
这与2019年7月下架事件相关。一位内部人士告诉《晚点LatePost》，直播早在年中经过了战略讨论、产品研发，但因为下架持续到了10月，因此直至2020年年初才开始少量测试。
测试结果超出了部分内部人士的预期。依然处于小范围测试阶段的小红书，已经出现了20万粉丝的博主，单场销售额破百万级人民币的情况。其中，小红书平台抽成占比为2%-5%不等，这成为了新的收入方式。
一位行业人士向《晚点LatePost》预估，小红书直播电商2020年或能完成几十亿元人民币的销售额。
这让小红书有了新的变现故事。
直播带货的效率，与小红书社区生态紧密相关。一位小红书员工说，以前用户种草产品后，从博主推荐导向商城购买商品的链条太长，转化率低，且用户要去各个平台电商比价。现在直播带货可以直接完成种草、消费的链条。
一位小红书MCN机构负责人称，小红书符合商业化条件的博主中，百万粉丝博主数量少，以五、六位数粉丝数目的博主为主。即使是中小博主，其粉丝粘性也较高，对粉丝群体的影响力也较大。“社区内容培养信任，直播带货就是基于信任。”一位小红书人士说。
2018年开始，小红书内容开始泛化，涵盖生活、吃喝、教育和娱乐等多个轻内容方向，小红书不再作为美妆领域垂直社区存在，这既能延长用户时长，又能降低用户发布笔记的门槛、提高发布率。2020年春节前后，小红书已达3000万DAU规模。
“小红书用户生态很像垂直领域的快手，中部用户为主，粉丝粘性高，运营上也力求生态平衡。”一位快手人士说。
良性的社区发布、消费和互动生态，是博主多样化生态形成的基础。2019年小红书主推短视频内容形态，这让中小博主迅速成长。
不过，直播带货还在起步阶段，小红书直播分布在私域流量中，并没有将公域流量开放给用户，如快手、抖音的广场界面。仅开放站内商品售卖，且直播权限仅开放给少部分创作者。一位小红书人士说，今年公司将重点推直播，不排除会将商城、商品等一级入口替换成公域的直播广场。
与电商平台竞争类似，直播带货上，小红书也需要与快手、抖音，甚至未来的B站、微博竞争。小红书的优势是其较为平均的用户生态，相比B站、微博、抖音，后者用户头尾分化较为明显。而相比快手，小红书品牌广告优势更强。
一位MCN（Multi-Channel Network，网红经纪公司）人士称，微博网红需要打造人设，相当于低配版的明星，但小红书博主需要以干货为主，因为用户习惯一部分是搜索产品、寻求产品使用体验。干货型的博主可能用户粘性不比微博高，做内容的门槛更高，量产更难，但用户信任感会更强。
同时，博主对平台有一定忠诚度。首先，博主的广告变现路径非常清晰，小红书商业化工具较为成熟。小红书曾公开提出过2020年的两个目标，“让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万”。MCN人士和记者说，50万粉博主平均一条广告收入3万元，万粉博主均价3000元，百万级以上则是6-8万一条。这意味着，每个阶段的博主都有相对应的收入规模。
“博主是哪里可以赚钱去哪里，抖音快手流量大，但想出头难，在小红书直播也是一个不错的选择。相比之下，小红书直播更大竞争对手是B站。”一位抖音人士说。2020年开始，B站也将扶持更多的美妆、时尚领域博主，但B站直播和带货的商业化工具开发并不完善。
但在一些MCN眼里，小红书做电商带货的劣势，也与其社区属性相关。目前，相当一部分用户将小红书作为搜索产品体验的入口，因此用户在产品停留时间不长，可能不会将小红书当作看直播的娱乐工具，或将其作为购物的电子商务平台首选。
因此，小红书2020年将月度发布量作为OKR的核心指标，或许会从社区生态上发力扭转劣势。“发布量已成为小红书今年的核心，覆盖核心高管的OKR。”一位小红书员工和记者说。
据了解，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元。对此，小红书表示不予置评。
小红书需要向股东证明其盈利能力，2020年小红书或许将在商业化上更加发力。一切已经有了征兆：4月起，小红书将博主的品牌广告合作从此前线下报备转为线上交易，平台将收取10%的服务费。直播带货中平台抽成占比为2%-5%不等。
当直播成为新的获客、变现方式时，未来有三场竞争值得关注，一场在淘宝、拼多多之间，一场在亿级DAU短视频平台快手抖音之间，还有一场，发生在千万级DAU社区平台B站和小红书之间。
“直播难以形成弯道超车的优势，但现在竞争如此激烈，不做就从另一方面代表着被淘汰。”一位小红书员工告诉《晚点LatePost》。
