本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。
关键词：5G|IP|生态|潮流合伙人|VR
撰文： EW SP|姜中介 ZG Gang
轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou
导读
5G的大技术周期变革之下，泛娱乐消费的下一站该是何种形态，这让整个行业充满了躁动与焦虑。
一方面是技术变革势必会出现的红利，另一方面是变革之下所产生的动荡可能难以预估，头部公司要防止自己建立的护城河瞬间被后来者趟平，中小创业团队又担忧技术变革带来的产业淘汰。
但可以预见的是，无论何等环境的存在，用户对于高品质的内容诉求在逐步提升。13日由见智研究院发布的《5G时代泛娱乐消费升级趋势》,已经将5G普及视为新一轮流量增长的最大变量，在网络环境大幅优化的情况下，如何去争夺增量市场便成为了视频网站新一轮竞争的关键。
对于视频平台来说，影视作为主要的IP引爆途径将为视频平台带来新的机遇，同时技术创新为IP注入新的活力，这使得平台通过深入产业链上下游，运营粉丝来开发IP价值的模式成为可能。
过去几年，爱腾优为代表的视频网站在“会员＋广告”之外，都自发地选择了IP生态这个路径。
例如爱奇艺将贯彻执行“IP一鱼多吃”的商业模式，加强从IP源头到IP授权及衍生、电商、知识、游戏、VR等全链条路径的构建，同时加强相关的AI、高清视频等技术的布局，从而可以直接拥抱更加注重用户定制内容、深度内容运营的5G时代；其他两家尽管需要背靠腾讯或阿里的生态与平台，但总体思路也是围绕着IP价值来进行。
放诸全球来看，版权库和IP的价值成为娱乐公司的重要经营壁垒。随着视频行业经过粗放式增长阶段，在内容精品化和精细化运营的趋势下，各家平台未来更会注重铸就自己的经营壁垒。
能够正常的看到，去年以来的《陈情令》、《潮流合伙人》等案例中，视频平台已经构建起更为完善的IP全产业链条，从而推动IP生态的竞争进入一个新的阶段。
在泛娱乐的IP矩阵中，视频网站已经占据C位
尽管海外关于IP生产与消费已经自成体系，成为工业化的一部分。IP在国内近十年间则经历了一场市场教育。自腾讯互娱在2011年提出“泛娱乐”概念以来，以IP生产、运营为核心的生态布局被文娱产业所接受。
腾讯互娱由此开始矩阵式业务布局，于2012年、2013年、2015年以及2016年先后推出动漫、文学、影业、电竞等新业务平台，开始系统布局泛娱乐生态。能够正常的看到，在初期布局泛娱乐体系之时，腾讯视频并不在矩阵当中，当时的腾讯视频是作为“友军”、“兄弟部门”的角色来助阵。
不过视频网站作为播放平台，向上可以延伸至影视IP的生产制造，向下可以直接触达收看用户，贯穿产业链上下游的特质很适合IP孵化。
早年对标Hulu的爱奇艺在对比了海外传媒集团的商业模式之后，看到了收入模型转型的可能，结合财务测算，“必须是综合性的收入，广告+向用户收费+衍生品授权等等综合性的收入。” 并由此在视频平台开始了一鱼多吃的IP生态的布局。
在此背景下，爱奇艺在2018年进一步将战略升级为“苹果园”，即从最初的以视频为主的苹果树，变为了向电影、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态渗透和复合利用的苹果园，通过IP的连接，把这些服务和内容串联起来，通过广告、收费、打赏、付费阅读、衍生品授权、游戏、电商、艺人经纪等多种商业模式来做货币化。
相比爱奇艺在各业务板块的品牌化布局，腾讯视频与优酷相对而言更加依赖集团公司的平台资源。比如去年夏天的热门剧集《陈情令》在流量与关注度上实现突破，还走向了影视、音乐、现场、直播多种形态互动的形态。
在几经进化和迭代之后，视频网站的平台价值得到了重估。好的内容跨越了平台的壁垒、形态的边界，正成长为超级IP。
无论是行业发展大势，还是头部机构的战略布局，内外部因素驱动着视频网站以IP经营为核心，打造更为多元化与系统化的内容生态。
首先，视频网站的盈利所需。受整个宏观经济的影响，来自品牌商的直接广告费用在缩水，与此同时，爱奇艺与腾讯视频两大视频网站的会员规模纷纷破亿，用户增长面临更大的挑战，更加“精打细算”的他们其实更加渴望收入上的增量。
其次，视频网站经过自制等方式进军IP的上游领域，在原创方面已经具备了市场领导力，几家头部机构在近年来的爆款不断，原创IP的生产与储备足够支撑起一个泛娱乐矩阵。
最后，视频网站从单线条的联动走向了网络化的矩阵联动。
对于泛娱乐互动的探索，爱奇艺早在《花千骨》爆红的年代就有过尝试，并且成为了当时影游互动的经典案例。不过相比现在更为系统化的状态，当时还停留在影视与其他某种娱乐形态的单点互动，后来的《三生三世十里桃花》、《河神》也都是雏形阶段的尝试，不过这些尝试为日后建立与完善“苹果园”生态都提供了方法论与具体实践的基础。
视频平台IP生态更加完善：
更前置、更多环节联动、更实际收入变现
随着去年以来《陈情令》《潮流合伙人》等爆款内容的出现，视频网站不仅从形式上玩转了内容生产体系，IP生态也走向了更为切实的落地。
去年夏天的剧集《陈情令》可以说开辟了IP产业链新模式，这一源自《魔道祖师》的网文IP，经过从网文到动漫到真人影视剧的多线跨次元开发，形成了不同产品之间的联动效应，不断累积粉丝数量，进而产生化学反应；而近期热议的《潮流合伙人》则是爱奇艺“苹果园”生态下IP联动的标志性案例之一，它从客户的真实需求导向出发，从核心价值输出到最后的线上线下综合体验，完整完成了一次沉浸式IP产业链开发，并借助技术赋能、线下创新营销、商业合作等，延长IP生命周期，提升增长空间。
综上能够准确的看出，视频网站正在成为IP生态构建的核心，集中体现在：更前置的开发，面向不同人群的IP价值放大、更多环节的联动，实际的收入变现。
1） 在开发思维上更加前置，联动环节更多样
比如《潮流合伙人》在节目制作之前就规划好了详尽的IP规划，在什么节点推出什么类型的产品，都有着既定的节奏和安排。
《潮流合伙人》以“潮文化”为核心价值输出，通过爱奇艺平台的协同效应来构建丰富多元的场景体验。在这个联动体系内，不仅有爱奇艺本身的基础中后台服务，还有类似vivo、百事可乐、奥买家这样的品牌商，FOURTRY这种类型的线下门店，协同来自不同行业的机构与品牌，是需要一套完整的IP前置开发的方法论，否则就会陷入来自不同势力的拉扯，从而让IP错过了最佳的宣传扩散期。
2） 在面向的用户群体或IP属性判定上，头部机构都有着适应自身发展的方法论。
以社交起家的腾讯在《陈情令》选择了明星IP的粉丝经济,与腾讯视频同样隶属在PCG事业部的QQ音乐、QQ空间等在粉丝经济的运营上颇有心得，皆为明星、音乐人进行宣发的重镇。
相比之下，爱奇艺选择了优质IP的强带货属性，从而与其他形态产生关联互动。基于自身对IP联动的统筹能力，从客户的真实需求的角度去出发，戳中年轻一代对于潮流文化的向往来打造IP，从而与多种类型的载体发生互动，打造更为立体的沉浸场景体验。
毕竟泛娱乐从起初的概念阶段到如今的开花结果，整个体系在不断成熟。爱奇艺在《潮流合伙人》中所能展现的不仅是基于节目流量的品牌曝光能力，还能拉近品牌文化与用户的距离，甚至直接促成现实的现金收入。
官方披露的多个方面数据显示，在国内首家的“FOURTRY”限时体验店中，该店两次发售的限定款服饰皆在1小时内迅速售罄。在“潮流的自定义”数字艺术展览当中，则在“出圈”方面做尝试，FOURTRY品牌服装、首饰、麻将招牌、FOURTRY&回力联名款运动鞋、“Bro”银色塑模、“Bro”潮玩手办等商品不但可以吸引潮流文化的硬核玩家，麻将招牌、FOURTRY&回力联名款运动鞋这些也能激发大众群体的购买。
5G时代的IP生态增量
随着5G商用在即，高清视频作为5G率先商用的领域，以爱奇艺与腾讯视频为代表的视频网站将率先受益于新技术驱动的红利，也将进一步推动IP生态的进阶。
1） 从底层的基础逻辑来看，高清视频作为入口的重要性将被提升。
高清视频的应用多寡决定着5G在消费级市场上成败。工信部所提到的5G未来应用领域中，唯有高清视频可以短期内大范围在消费端市场普及应用，类似工业互联网、车联网、智能交通、智慧医疗则更加倾向产业端市场。
根据工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合印发《超高清视频产业高质量发展行动计划（2019-2022年）》的目标规划显示，到2022年，超高清视频产业总规模将超过4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业。这在某种程度上预示着高清视频不仅是普通观众体验文化产品的一种方式，还将成为云游戏、VR等产业高质量发展的基石。
2） 各大手机公司早已在终端上完成了5G布局，这个赛道上挤满了华为、小米、OPPO等颇具领导力的公司，甚至2020年被他们定义为5G爆发的元年。
来自中国信通院1月9日公布的最新多个方面数据显示，2019年全年国内手机市场合计上市了35款5G手机。随着2019年12月26日OPPO推出首款5G双模手机Reno 3系列，四大头部国产手机厂商均发布了自家的5G终端产品。价格方面，小米旗下Redmi K30 5G手机在1月份正式开售，1999元的起售价直接将5G手机价格击穿2000元，这在某种程度上预示着在不到一年的时间内，任何人的移动终端都具备接收5G信号的能力，为用户消费高清视频扫清障碍。
3） 目前用户的行为也更加乐意接受以视频、游戏为主要载体的泛娱乐消费。
根据爱立信的相关报告，移动流量大部分是被视频所占据，2018年大约60%数据流量被视频所消耗，随着5G带来的低延迟、高传输速度，高清视频将成为一种常规内容消费存在，在上传、缓存等方面几乎不存在任何技术障碍，势必将在客观上推动用户消费高清视频内容。
随着网络等方面的基础建设满足了低延迟、高传输速度等需求，用户的消费需求将转向定制化、智能化和场景化的高度渗透与融合。4G时代已经完成了移动终端的普及，其商业爆发点在于互联网对于国民的整体覆盖，变相地将人口红利从线下转向了线上，成为挖掘闲置生产力的重要武器。
所以到了5G时代，在完成了移动终端的基础覆盖之后，便是对于每一个单体消费者的深度挖掘，那在文娱产业上就是定制化与深度内容的挖掘，由此给泛娱乐消费带来增量空间。
比如在前述的《潮流合伙人》案例中，节目以潮流文化作为切入口，以强带货属性来给用户“种草”，利用VR、AI等技术进行线上虚拟体验，VR来完成构建虚拟店面的工作，AI则大多数都用在识别商品，两者结合基本能够完全满足用户“即看即买”的消费心理。
可见，爱奇艺开始整合5G传输、VR等技术迭代内容消费的形式，也在这一过程中进一步释放IP的价值。此前爱奇艺亦前瞻布局VR领域，从2017年开始布局VR/AR产业，已拥有奇遇VR一体机和爱奇艺VR App等业务，聚合了硬件制造、VR内容制作与发行等能力，覆盖个人用户设备、线下VR体验店和乐园等企业级场景和需求。
从技术变迁的角度来看，无论技术、渠道如何更迭，用户始终对于内容消费有着相当大的需求，把握IP则是可以跨越技术周期、各种娱乐载体的存在。利用新技术赋予娱乐更多的想象空间和呈现形态，更让IP运营可以突破既有的业务框架，有利于现实业务的增长。
结语
海外传媒集团化的进程中，IP慢慢的变成了公司竞争力的重要壁垒，同时也已经在运营层面上成为内容商业化可能性的参考指标。
随着IP市场价值的回归，中国市场的IP生态构建与运营，也正呈现更为专业化的分工与体系化的运营。对于国内视频平台说，在“会员与广告”模式之外引入IP生态，是顺势而为之举，而到现阶段发展到一个较为完善的全链条的状态，离不开平台的主动布局与出击。
5G已经降临，视频大概率将成为率先获得升级的领域，不论是超高清，还是VR/AR，亦或者是互动视频、虚拟偶像等等，用户的视频需求会被进一步激发。对于新技术的重视以及前瞻布局，可以让平台方成为定制化与深度内容的赢家，让5G这个最不可预估的变量成为未来发展的增量。
