编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者王小坏，36氪经授权发布。
新消费导读
最近做品牌实在是太热，我认识的好多投资机会都在把投资新品牌作为一个重要的赛道来进行研究。所以经常有人问我这个是不是一个好品牌，那个是不是一个好品牌。
既然来问我，那一定是带有一些强烈的信号来找我的，比如他们问问题的超级句式是：XX已经卖了一个亿收入了，是一个好品牌吗？
既然大家诚心诚意的发问了，那么我这期的专栏，就来谈一个问题，为什么卖货不等于做品牌，以及到底什么才是真正意义上的品牌。
首先，旗帜鲜明的表达我的观点，卖货绝对不等于你在做一个品牌。
你在淘宝上开了一个店，卖你们老家自产自销的桔子，这最多也就是一个卖货的生意，绝对不等于你就是在做品牌了，这是一个显而易见的道理，不用我去多说。
那么反过来，我们首先应该思考一个问题，我们为何需要做一个品牌。
因为对于所有做产品的人，他们告诉我做产品最重要的就是做品牌，没有品牌的产品，只是走9块9包邮路线的产品，绝无可能做一个基业长青的品牌。
还是回到上面的核心的问题，我们为什么需要做一个品牌：
帮我们的用户完成选择，以及减少用户的决策成本，这就是品牌的价值。
人的大脑很奇怪，它很聪明。聪明到最后就是只愿意做越简单的选择越好。
一个充分竞争市场里，每一个产品都会有很多类似的产品。进入到一个超级市场，洗发水有很多种，方便面也有很多种，我们该怎么选择。
这样一个时间段，我们有两种选择的思路，一种是基于功能需求选择产品。
我们这样一个时间段特别想吃辣的，我们会马上想起一个做的特别辣的泡面的广告。现在想吃酸菜的，我们就会想起有没有老坛酸菜面。
还有一种选择的思路那就更简单了，我现在只有10块钱预算，我买10块钱一下的泡面就好，但是如果10块钱以下的泡面，有好几种的时候，我们该怎么选择？
这样一个时间段，我们会选择10块钱以下里最满足我们首要需求的，比如说特别辣的。
所以，一个用户思考买一个产品如果需要花很长时间做出合理的选择的时候，用户就需要品牌来帮助它了。
品牌当然还有别的的作用，比如说对用户的承诺。
如果我晚上想吃饭，想要寻找一个干净的餐厅去吃饭，这样一个时间段第一选择肯定是选择一个知名的大品牌。
为什么？因为去一个新餐厅，你面对的承诺是未知的，这个餐厅后厨的环境我是看不到的，但是我去一个知名餐厅，我下意识会认为知名餐厅会服务更好、餐厅环境更干净，菜品的价格更公道，这就是品牌曾经给出的承诺。
前段时间，我听了一个段子，说一个餐厅里吃饭、或者一个茶咖里为何需要在菜单里一定需要设计若干款推荐必点，是因为在一个餐厅里其实是有一条完整的鄙视链的。
老顾客会鄙视新顾客，为什么呢？因为老顾客可以在1分钟内优雅的点完餐，因为她已经很熟悉菜单了，而新顾客压根就不知道点什么，所以菜单上给出推荐最大的价值就是可以有效的预防新顾客的窘境。
其实品牌的价值差不多，一个品牌通过定位以及把服务的类型、服务的价格都规定的差不多了，所以会让我们觉得更安全。
所以，据说世界上无论多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了，因为除非有极其明显的好处，用户迁移去购买新产品可能付出的代价是很大的，能成功的新产品一定是给出了极大的利益诱惑才能代替老产品。
所以，一个品牌给予用户最大的价值是简化思考和安全承诺。
而卖货的逻辑是，我只想把东西卖出去，比如9块9包邮。
但你会发现一个有意思的现象是，9块9包邮的体系里从来就没出来过品牌。
这就涉及到第二个概念了，品牌底层诞生于用户充分博弈后的选择。
也就是说只有充分博弈的市场里，用户不会基于非理性判断而做出的选择，容易形成品牌。
你卖一个产品9块9的时候，用户大多数时候是基于非理性而购买。
所以另外一个产品8块钱的时候，用户就会去买8块钱的产品了，这就是非理性购买。
同样另外一个道理，如果你在飞机场这里面开店，你也很难产生品牌，因为这里根本不需要品牌，这里需要的是位置。
谁位置好，谁有产品的供给，谁就比较厉害。所以飞机场里往往很难诞生真正的好品牌。
所以，结论是，卖货不等于做品牌，顺着这个思路，我想给大家伙儿一起来分享两个观点：
观点1：我们今天为何需要做一个品牌，而不是卖货？
做生意分为做长线博弈的生意和短线博弈的生意。
短线博弈的生意往往快，但是不持久。
长线博弈的生意，往往慢而持久且有复利。
想做大生意，就要做长线博弈的生意，因为复利价值大于短线收割。
所以，反过来说，品牌也只适合有大梦想的人去做，而不是有短线梦想的人去做。
观点2：什么叫做做一个品牌？
最简单的话语来说，就是有品牌的信仰与调性，把一个品牌当做一个优秀的人来打造。
一个人分为精神和肉体。所以产品就是它的肉体，这个肉体要能满足普世基础需求，但是这个人的有趣归根结底是由灵魂所决定的。
所以卖货就是相当于你有一个强大的肉体，但是灵魂是缺失的，而做品牌却是要做到肉体和精神合一。
这就是所谓的做品牌。
