作者按：本文来自微信群众号“IT时报”（ID：vittimes），作者孙鹏飞 李丹琦，36氪经授权发布。
老成持重和老态龙钟，或许是淘品牌和老字号正在阅历的故事。
两者互成镜像。
11月28日，淘品牌良品铺子IPO首发过会。这在某种程度上预示着，在A股商场即将与良品铺子团聚的，除了有淘品牌三只松鼠，还有老字号盐津铺子。
依据招股书，此次良品铺子拟揭露发行4100万股股票，总征集资金金额约为7.73亿元，大多数都用在途径建造等方面，其间4.46亿元拟用于“全途径营销网络建造”。
年青的淘品牌起步于淘宝，在线上途径有着优势。仅仅当线上流量盈利殆尽，面临着从线上走到线下转型的门槛。它们的改动，是为了“长大成人”。
老字号则走上另一条路。
RIO鸡尾酒和六神花露水一起推出花露水味鸡尾酒，泸州老窖推出的“玩味”香水、旺旺和国货潮牌TYAKASHA联合推出联名款服装、辣酱老干妈和Opening Ceremony协作推出联名款卫衣……这一场场引人注意的跨界营销背面，招引的是年青人。
多年的前史沉积之下，老字号在线下有着途径优势，而它们的改动，是期望有更多的线上流量。
在淘品牌和老字号的开展中，好像途径和营销的优劣势，有着一种奇妙的互补，但它们，也有着类似的窘境。
良品铺子的IPO过会，不难令人想起2016年。
那一年，三只松鼠、韩都衣舍、茵曼、御泥坊、小狗电器、林氏木业、阿芙等淘品牌营收都超百亿，它们扎堆冲刺IPO，引发了一波淘品牌上市的小高潮。
但也在那一年，韩都衣舍首度跌出天猫双十一女装销量前三的榜单，成为第四。而在2014年、2015年，韩都衣舍的排名为第一和第二。
当大批传统线下品牌开端强势涌入天猫，阿里巴巴的流量资源不免向大品牌歪斜。在本年双十一出售榜单中，排在淘品牌和老字号之前的，多为欧美大牌。2019年天猫双十一美妆品牌出售排行榜中，百雀羚排名第7，女装品牌出售排行榜中，韩都衣舍则位列第8。此前，它们都从前当过第一。
大品牌涌入，流量饱满，焦虑闪现。
2015年，老字号上海家化完毕继续接连9年扣非净利润增加，次年前三季营收同比下降7.1%，归母净利润同比下滑45.2%。有多家组织以为，上海家化的成绩下滑，除了线下途径低迷，出售乏力，还因为“品牌+研制+途径+办理”等投入过大。
2016年双十一期间，上海家化斥资逾1亿元冠名天猫双十一晚会。但部分调查人士以为，如此大手笔的投入恐怕难以与报答相匹配。
三只松鼠创始人章燎原向《IT时报》记者坦言，2018年是他最焦虑的一年。三只松鼠2017年的双十一销量数据已开端有隐忧，出售额5.2亿元，和2016年的5.08亿元比较，没有过多的增加。“咱们发现有问题，但不知道问题在哪里。”
从那时起，章燎原注意到，当企业享用盈利的一起，从曩昔的危机感转变为舒适区，所有人以为增加是天经地义的。
他们怀念着开端的韶光。经过2012年双十一投进直通车广告、钻石展位主页广告，三只松鼠翻开了流量进口的大门，树立之后接连7年占有双十一食物出售额第一名。而在其时，在线上出售的零食物牌，仍是空白。
知味观曾在2005年前后上线了淘宝店，其时公司IT部分的几个职工在“打酱油”。直到2013年后，知味观才树立一个二十多人专门团队运转线上途径，现在有2个亿的商场规模。
无法之下，自救开端。现在，三只松鼠首要经过投食店、联盟小店、阿里零售通途径等方式拓宽线下零售商场。
章燎原和记者说这样一组数据，线下消费占社会消费品零售总额约多半，另一方面，线下的毛利率一般比线上高，且线上的获客本钱跟着流量盈利的消减而大幅上升，“这也是以苏宁、京东、阿里巴巴等为代表的电商巨子近两三年开端逐鹿线下，抢滩实体店的原因。”
而依据良品铺子的招股书数据，到上一年上半年，其肉类零食、坚果炒货、糖块糕点和果干果脯四类产品的线上途径毛利率均缺乏30%，直营店的毛利率在44.35%至56.85%区间。
良品铺子表明，为抢占线上巨大的零食商场，业界企业一般选用价格战略扩展本身的商场占有率，且线上出售形式无需承当房子租金、场所费用等相关出售费用，因而，线上出售形式的产品定价低于线下直营形式。
不过，据揭露材料显现，2011年，茵曼在广州开设第一家实体店，采纳自营为主、加盟为辅的战略，但终究悉数关门。4年之后，茵曼再次敞开线下布局；裂帛于2013年在北京开出第一家线下实体店，后以失利告终。
日益增加的租金、人工费用，成为摆在淘品牌面前的一道难题。淘品牌不得不“老成持重”，面临重重选择。
有老字号相关人士表明，不同于淘品牌，因为老字号本身在线下途径上有优势，而在开设门店时签的是长时间租约，因而租金上涨的影响对老字号门店影响更低。
不过，有业界人士表明，线下途径并非财物重，假设别人出资开店，费用并不高。这或许解说了，淘品牌开辟加盟店的缘由。但依据良品铺子的数据，加盟店的产品毛利率在17%。
“线上和传统线下最中心的差异便是功率的改变，假设用互联网的功率基因打造线下零售的供应链，线下的商场就一定能翻开。” 章燎原关于线下开辟，仍是有着决心。
“假设公司过于依托途径，假设途径关闭，自己又没有技能团队，怎么办？”在一位老字号相关人士看来，电商仅仅一个第三方途径进口，就像超市相同，不能把悉数身家都押注在上面，而需求树立自己的途径。
除了树立线上线下全途径，淘品牌和老字号还将怎么自救？
当消费主力人群从80、90后转变为Z代代，淘品牌和老字号会怎样招引新的客户？
阿里研究院发布的《新国货大未来——2019我国消费品牌开展陈述》显现，在阿里巴巴途径，2018年与新国货相关的关键字累计查找量超越126亿次。许多老字号在天猫“逆成长”，95后粉丝占比超国际品牌。
从2015年起，老字号大白兔一再推出跨界营销计划。2018年9月，大白兔与美加净跨界协作的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，第一批上线920支，上线后1秒售罄；本年5月，大白兔与气味图书馆联名推出了一款大白兔奶糖味的香水，上线第一天销量达9607件。
但惋惜的是，跟着新鲜感殆尽，后续的销量怎么，成为谜题。
近来，《IT时报》记者造访了上海网红打卡地田子坊，在田子坊发现了3家大白兔文创店。在这三家缺乏20平米的小店里，陈设自带大白兔Logo的巨型糖块、抱枕、棉袜、背包、护手霜、润唇膏、卫衣等物品，价格在19-99元之间。
虽然不是周末，田子坊自带的网红气质仍是招引了不少游客。但记者发现，店内游客多以摄影为主，鲜少购物。据店内工作人员介绍，周末是游客进店的高峰期，而店肆内销量最高的物品仍是糖块。
在群众点评App的大白兔（田子坊）店，在网友对该店发生的249个点评中，有12个差评和41个中评，差评和中评集中体现为“性价比低”“东西少”“品牌老”“质量一般”。
与此相对应的，是一组数字。有新闻媒体报道，上海梅林的出售费用增加敏捷，2011年至2018年，出售费用从5.77亿元增至16.3亿元。据知情人士泄漏，在这笔激增的出售费用中，很大一部分是花费在了大白兔的推行上。
怎么招引年青人商场，是老字号面前的难题。
在我国食物工业分析师朱丹蓬看来，老字号切入电商方面意味着途径年青化，但假设产品没有年青化、传达没有年青化，好像对年青人的招引力仍旧有限。
“咱们首要在包装的标准上和IP协作上做出调整，一起针对年青商场树立抖音等短视频宣扬途径。”知味观相关人士表明。据悉，知味观曾凭借《大鱼海棠》等电影IP，推出招引年青人及IP粉丝的产品。
也有老字号相关人士表明，在老字号公司和电商对接群中，有群小二会每天抛出国货活动及IP协作等协作计划。假设付费参加协作，电子商务途径还会担任导流。
但这也有疑问，老字号品牌本来积累了一批粉丝，但IP、跨界等营销真实能起到什么效果，还难以衡量。
章燎准则表明，在营销上，有些企业以为品牌仅仅一个姓名，而没有正确的品牌定位。好的品牌名本身能成为一个好的IP，“假设没有一个好的品牌名，广告费的投进至少高出三分之一。”
营销之后，能否招引Z代代，这是另一个问题。朱丹蓬表明，现在的年青人视界更开阔，相同了解全球化的品牌。
有知情人士表明，也有老字号企业对年青人商场并不注重，仍旧将销量寄期望于原有的线下途径，关于营销、途径上的改变并不灵敏。这也是老字号“老态龙钟”背面的困惑。
这在某种程度上预示着，脱离了老字号滤镜，老字号能否真实降服年青人，并与国际品牌抗衡，好像仍是未知数。
流量饱满，大牌涌入之下，镜像互补的淘品牌和老字号面临着类似的焦虑。在新零售的江湖中，它们又将何去何从？
作者／孙鹏飞李丹琦
修改／挨踢妹
图画／东方IC
