编者按：本文来自微信公众号“ePanda出海中东”（ID：ePandaMENA），36氪经授权发布。
2019年9月中旬，执御（Jollychic）在杭州宣布启动战略升级，将自营模式升级为自营与开放平台（POP）兼顾，邀请品质卖家进驻旗下三大电子商务平台（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。目前已经过去接近两个月，战略上的调整对业务有什么样的影响？ePanda出海中东采访了执御多个业务线的负责人，全方位了解现在的执御。
Q ：自9月宣布转型升级后，执御和之前相比有什么样的变化？
A ：开放平台计划公开后，中东市场巨大的潜力和执御电子商务平台吸引了大量卖家关注。短短时间内，已有超过1000家品质卖家入驻执御平台，并取得优异经营表现。截至10月初，执御开放平台月度 GMV 环比增幅在50%以上。
开放平台计划实施后，得到入驻卖家许多正面的反馈：
服务商体系已经很完善：早在去年，执御已开始进行小范围的对卖家邀约制入驻。当今年9月执御正式宣布开放平台计划时，执御的开放平台已经经过一年多的准备和测试。因此执御的服务商体系非常完善，能做到与卖家快速对接。
对卖家的扶持政策比较给力：执御对入驻卖家在流量拓展、政策扶持、卖家保障，以及技术改造等四个方面做支持。尤其是今年第四季度，执御对FBJ备货至沙特海外仓的商品实行零佣金、零仓租。
国内测款、国外备货政策经验证之后非常高效。国内测款、国外备货模式下，新产品刚上线时，卖家可在国内用按需发货模式测试新款是否畅销。如果畅销，则在海外仓大量备货。这样做才能够避免卖家盲目备货；测试后在海外仓备货，可缩短配送时间，提高客户满意度。
执御的卖家中文服务非常方便。执御平台的工作人员都是中国人，此外还利用各种便利及时通讯工具，如 QQ 、微信等，对于中国卖家来说，执御面向卖家的中文服务相比其它许多平台的外语服务方便的多。同时执御卖家服务后台也有中文版本，非常便于使用。
Q ：深耕中东市场多年，执御见证了中东电商的哪些变化？
A ：作为中东电商行业先行者，执御见证了中东电商市场从无到有、从零星发展到生态系统构建的过程。这样的一个过程中，人们的消费习惯和支付习惯等都发生了很大的变化。人们从习惯线下购物（offline），到开始喜欢线上 （online）便利的购物方式，然后近期又发展到线上线下相结合的O2O模式（线上下单，线下送货）。
O2O 指的是线上下单，线下送货。执御在沙特等国家率先引入线上与线下融合的 O2O 新零售模式。执御跟沙特当地快消、药妆、药品供应链领军公司成立合资公司，开展 Jollymart 业务。
从网上购物的用户侧重点来看，也发生了很多变化。网购用户从寻求性价比低价产品到追求综合使用者真实的体验（购物、物流、售后等）。在支付习惯方面，从主要使用现金，到逐渐习惯并喜欢便利的线上支付无现金方式。随着电商行业的发展，为了满足用户对快速送达的需求，中东地区的物流基建等方面不断完善。
Q ：执御在这几年间总结出哪些经验与教训？
A ：经过几年的摸爬滚打，我们现在总结出几点必须坚持的路线：
1. 电子商务平台品类多，要做到库存低、物流快，第一要依靠大数据技术驱动，随后需要建立当地仓储和物流链。
仓储：执御在沙特和迪拜分别有海外仓。执御在沙特利雅得的海外仓面积约15万平方米，系中东规模最大的电商单体仓。其新近获浙江商务厅批准为公共海外仓。
物流：执御正在通过自营配送和第三方物流合作，构建一张覆盖整个区域的电商物流网络。其中在沙特，目前执御配送网络已覆盖一、二、三线城市约50个，且仍在快速扩张。执御还在沙特发起“当日达”、“次日达”配送服务。
2. 电商贴近生活的方方面面，为提高服务质量，就要在本土化上做文章。许多消费者甚至惊讶执御是一家外资企业。
以沙特为例，执御员工“沙化率”超过30%，高度本土化的运营效果很好，得到了业界、政府监管方以及社会各界的高度认可。
3. 在中东做电商，合规、合俗很重要。例如穆斯林文化中对猪比较禁忌，商品包装中要避免出现猪的形象，比如小猪佩奇等。
Q ：目前执御面对的挑战有哪些？
A ：目前执御的核心关注点是 POP 平台发展、电商生态系统构建和品牌升级。这是执御的自我挑战和战略升级，也是考验自身运营能力和资源整合能力的重要节点。
开放平台后，卖家有参与平台活动、自主定价的权利，且在未来广告系统引入后，卖家也有选择流量权。执御整个供应链路由供货型体系，演变为具有规则主导下的生态型体系。这在货品、服务质量等多方面，对执御的总体把控能力提出更高要求。
执御在模式上将从铺货、淘货升级为做精品、创品牌，实现成为中东最受欢迎和信任的电子商务平台的愿景。要实现这个跨越，对执御在市场营销、供应链管理、物流、客服等多个运营维度，提出更高要求。在这些方面，执御今年也做出很多创新性的尝试。今年执御在业界首开对沙特等海湾市场网络直播，拉动营销效果显著。
Q ：如何看待竞争对手？
A ：中东电商渗透率目前仍处于很低的水平，未来有很大的发展空间。在中东这个一枝独秀的蓝海市场，面对慢慢的变多的电商入场者，执御有信心跟友商一起将中东电商这块蛋糕做大。执御也希望公平竞争的环境也不会因为入场者的增加而受一定的影响。
1. 与 Noon 、亚马逊等相比，执御在供应链和先进电商生态模式等方面有着明显的优势。作为全品类、一站式购物的电子商务平台，执御的商品品类最全。亚马逊和 Noon 都是以 3C 为主。
从本地化角度来看，Noon 确实是很强的竞争对手。但近期，Noon首席执行官Albaar依靠本地电商身份，公开宣称 Noon 有责任去保护本土经济，不让“国际巨头”占据阿拉伯本土市场。他的言论带有明显的地方保护主义色彩，破坏了中东地区电商的公平竞争。
Souq 被亚马逊收购之前在电商生态系统构建方面动作连连。但是由于其跨多个国家的运营能力相对有限，进展速度并不像大家之前设想的快。
2. 中东电商区域的竞争分为3个阶段。第一阶段是流量竞争，第二阶段是服务竞争，第三个阶段就是品牌和本地资源的竞争。Fordeal 、 Shein 等来自中国的友商平台都各有特色，但从竞争阶段来讲，许多中国友商目前还主要停留在第一阶段的流量竞争。
Q ：执御电商生态的布局做的怎么样了？
A ：支付方面，执御是沙特、阿联酋首批获得相关线上支付牌照的外资企业。执御在金融板块的愿景是服务整个中东区域的4.5亿人口。推出支付业务后，执御还将会相继推出钱包及Fintech下其它各项金融服务，比如消费金融；仓储和物流上面都有提到。
在生活场景方面，执御在沙特等国家率先引入线上与线下融合的O2O新零售模式。执御跟沙特当地快消、药妆、药品供应链领军公司成立合资公司，开展Jollymart业务。
在平台的布局上，执御有全品类平台 Jollychic 、轻奢电子商务平台MarkaVIP和性价比时尚平台 Dealy 三个不同定位的平台。其中 JollyChic 为全品类、一站式在线购物平台。这也意味着 JollyChic 相比MarkaVIP和 Dealy 面向的群体最广，其APP下载人数和销售额也最高。
作为中东电商市场的领军者，执御一直致力于为消费者提供最好的购物体验，提高其生活质量。三个定位不同的购物平台，可以为不同收入层次的客户提供更适合的商品选择和服务。其次，在 JollyChic APP 下载渗透率已经超过80%的情况下，执御兼顾 MarkaVIP 和 Dealy ，也是执御看好中东市场，不断投资和深挖中东市场的表示。
支付和物流等电商生态是整个电商行业发展的引爆点。对于电商头部企业来说，构建自己的电商生态是企业做大做强的关键。但这并不是每个电商的必经之路。构建电商生态需要很强的研发能力、运营能力和资本依托。每个电商需要通过你自己的真实的情况选择正真适合的道路。
执御认为，跨境电子商务是一个过渡的阶段，最终还需要本地化。跨境只能满足‘多’的需求，体验不好，只能起到补充的作用。要成为主流就得本地化。所以所有的跨境电子商务，如果他一直是跨境，就会被淘汰。这也是执御不断花大力气提高本土化、做本地电商生态布局的。
Q ：执御还有哪些创新？除了网红社交、网络直播，执御向阿里或者是向淘宝学习的地方还有哪些？
A ：中国成功的模式我们一直在试，比如执御是中东第一家进行网红营销、直播营销的电商。但中东本地消费者的习俗和特征不太一样，所以有时一些中国成熟模式在中东是不能成立的，需要根据当地市场进行本土化的创新。
Q ：黑五即将来临，执御有什么促销计划？与往年相比，有什么创新的地方？
A ：执御超级黑期五（Jolly Friday）时间为11月1日 – 12月10日。作为执御9月公布开放平台战略后的首个黑五，执御将会重金投入打造超级执御超级黑期五，推出11月整月相同产品最低价承诺，剑指自营、平台业务双突破。
执御超级星期五的促销活动将会进行全方位的覆盖，从线上到线下，所见与所到之处都有执御超级星期五的促销信息。大型的营销活动还包括在当地黄金地段打广告，与本地知名网红和顶级媒体合作做推广。
Q ：随着慢慢的变多电商玩家的进入中东，以及外界对中东市场关注度的退却，现在进入中东还有机会吗？如何抓住中东蓝海市场的机会？
A ：首先，中东电商市场相比全球其他区域，仍是一片蓝海，未来有很大的发展空间。
目前中东电商渗透率仍然很低，从目前中东电商市场2%左右的渗透率到成熟电商市场高于20%的渗透率，还有很大发展空间；
中东人口结构年轻人比例较高，市场购买力强；
中东地区智能手机渗透率高 （GCC>70%，MENA>50%）；
中东地区发展电商与当地经济多元化等政策契合。
但随着具备先发优势的电商玩家完成阶段性布局，进入的门槛慢慢的升高。在长期资金市场遇冷的时期，建议其他有意进入中东市场的玩家明确自己的定位。
编| 云晞@36氪出海
