编者按：本文来自微信大众号“新零售商业谈论”（ID：xinlingshou1001），作者程小琼，36氪经授权发布。
今天是乔布斯去世8周年留念日。
2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯临终之际，劝诫继任者蒂姆·库克：“当你遇到困难的时分，永久不要想：如果是乔布斯，他会怎么做？”
8年后的9月12日，苹果公司在加州库比蒂诺的总部发布了包含iPhone 11在内的一系列新产品后，当周市值就打破了1万亿美元大关。这是库克掌握苹果公司之后，自2018年8月之后第2次市值打破万亿美元大关。
这个被乔布斯挑选的一丝不苟的、勤勉的供应链办理专家，虽然两次将苹果带入了市值最高点，依然逃脱不了媒体、顾客的苛责——缺少构思，再也无法发明出Macintosh电脑、iPhone、iPad这样令人血脉贲张的跨年代产品。
似乎科技和营销的构思现已在乔布斯身上耗光了一代人的等待。
但幸亏，库克并没有在自己的短板上持续尽力，他的确做不到像乔布斯相同具有“实际歪曲力场”，用魔术师一般的个人魅力和浮躁的脾气，压服、强逼乃至是侮辱才华横溢的天才们完成不或许的或许。
他忠诚地执行了乔布斯的临终遗言，做自己的决议计划，挑选在乔布斯开天辟地之后做更精密的品牌运营，这一点体现在苹果旗舰店的全球扩张战略中。
2011年乔布斯去世前，苹果在全球具有326家零售店，我国有6家（北京2家，上海3家，香港1家）。现在苹果在五大洲运营着35家在线商铺和506家零售店，我国区域（包含大陆、港澳台）现已有52家。
不被看好的苹果零售店
在乔布斯的国际里，存在天才/痴人二分法，只要两个极点，一个是完美备至，一个是狗屎、废物。
寻求极致的完美，这一理念来自他着手才干极强的工程师养父保罗·乔布斯的以身作则，“即使是在别人看不见的当地，也要寻求极致的美感”。
从产品规划、研发到出产，再到营销，乔布斯是一个不折不扣的操控狂和完美主义者。这导致了他将苹果的产品和体系终究打造成了一个极度关闭的生态——由于只要软硬件结合一体，才干完成他所要求的极致美感。
当他和苹果的联合创始人，极客沃兹尼亚克带领着一群计算机的天才开发出了Apple Ⅱ、Macintosh电脑并成功商业化之后，乔布斯依然在考虑怎么让自己的产品可以从购买体会开端便收成顾客的心。
乔布斯与沃兹尼亚克1990年代中后期，计算机职业的出售现已从本地的专卖店过渡到了大型连锁商铺和量贩店，在这些当地，店员关怀的是“50美元的出售提成”，对苹果的产品常识和产品的独特性并不专业，也不关怀。
而苹果的计算机由于独有的立异功用价格更高，乔布斯不期望iMac被放在戴尔和康柏的周围，被无情地做价格比照，承受不在行的出售员冷酷的装备背诵。他期望可以让顾客从看到产品的一刹那就有一种被品牌“灌注”的冷艳感。
这就意味着，苹果要开设品牌专属的零售店肆，要用立异制胜。
董事会并不附和。
他们用戴尔没有线下零售店的直销形式来质疑乔布斯，也用现已有牺牲掉的前驱——捷威计算机Gateway开设市郊零售店的惨败和接二连三的式微来阻挠乔布斯的张狂举动。
乔布斯早就下定决心，要在市中心地段，贵重的购物中心里开设巨大的、时髦的、炫酷的零售店肆。他确定“零售店将成为品牌最强有力的实体表达”。
乔布斯获得了苹果董事会成员，零售界的大亨GAP前CEO米德勒·德雷克斯勒的支撑。他找来了塔吉特公司（Target）担任出售规划的副总裁罗恩·约翰逊，他们一同逛传统的购物中心，一边逛一边谈论购物中心的布局，研讨专卖店成功的原因。
约翰逊描绘了年轻时榜首次踏进拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）开在曼哈顿麦迪逊大路与72街交叉处的店肆买下那件POLO衫的感触——四下镶嵌着木板、如大厦般雄伟的店面散发着艺术气味。
这种品牌和实体店肆的出现在艺术气味上的勾连，正是乔布斯沉浸之处。
改动店肆规划，走向日子方式
在沃尔特·艾萨克森受邀所写的《史蒂夫·乔布斯传》中详细记录了苹果零售店榜首家店肆规划和装饰选材的故事。
2000年10月，关于店肆规划和出售现已进行了6个月，全部都将功德圆满。
一天，约翰逊在深夜醒来，觉得在店肆的陈列上犯了一些根本性的过错：围绕着苹果的首要产品线，商铺将会分红详细的区域。但此刻乔布斯现已开端开展出一个新的概念：使计算机成为你一切数字日子的中枢。
约翰逊认为：店肆内部的规划应该考虑到顾客想做什么。想看电影的顾客，就可以在Mac电脑前运转iMovie软件，听歌的顾客可以用相应的软件来完成。
以客户的需求为中心从头规划和布局零售店肆。这虽然让零售店肆初次露脸的时刻往后推迟了4个月，但真实奠定了苹果零售店肆的品牌之路。
2001年5月19日，榜首家苹果零售店在弗吉尼亚州的高端购物中心泰森旮旯开业。亮白色的货台、淡色的木地板，印有Think different的巨幅海报招引了巨大的人流。
从此之后，玻璃、钢铁，木材、石头成为了苹果零售店的标志性规划元素。相对捷威计算机每周均匀250个客流量，苹果零售空间的透亮精约，加上富贵地段选址带来了20倍的周均匀客流。新品上市的当天，还会引发今夜排队抢购。
苹果零售店的另一个特征是天才吧（Genius Bar），乔布斯想让用户体会“最好的服务”，所以把榜首批5个零售司理派去参与丽兹卡尔顿酒店的训练，加上通晓Mac常识，天才吧成为了粘合顾客和产品技能落差的社区载体。
2011年7月，乔布斯去世之前，榜首批苹果零售店开业10年。全国际现已有326家苹果零售店，每家店的均匀收入是3400万美元，是全国际坪效最高的零售品牌。
零售店的出售收入虽然只占全体收入的15%，但零售的奉献远不止赢利一项，面临个别顾客的零售品牌打造，无疑让苹果作为一个科技领域炫酷前锋品牌的形象家喻户晓，直接提升了公司的全体事务。
奢侈品风格的苹果零售店
2014年，库克从巴宝莉Burberry挖来了CEO安吉拉·阿伦茨担任零售高档副总裁。2019年4月阿伦茨离任。
58岁的阿伦茨是时髦职业的忠诚守护者。2006年～2014年间担任巴宝莉CEO，将其从头带回奢侈品一线大牌的位置。
安吉拉·阿伦茨阿伦茨关于苹果零售店肆的定位是，“咱们需求找到特别的场所，把它打造得像城市广场，像个聚集地”。
比方，2019年1月下旬，行将离任的阿伦茨承受Vogue Business的采访，谈及了对新千年零售的见地。采访地址就在华盛顿的卡耐基图书馆苹果零售店。
作为华盛顿特区的榜首个公共图书馆，这座116年前史的修建具有雄伟、诱人的大理石外墙，苹果花费了3000万美元把它改造成了一个现代的时髦零售空间。
担任苹果零售高档副总裁的5年时刻内，阿伦茨与苹果首席规划师乔尼·艾维密切合作，联手普利兹克奖得主、英国修建师诺曼·福斯特以及他领导的修建事务所Foster + Parters，在全球开设了一系列颇具特征的苹果旗舰店，每个门店都与本地文明结合，改写了苹果规划的极简风格。
在法国，坐落巴黎香榭丽舍大路上的Apple Champs-Élysées隐身在一座奥斯曼时期的公寓楼内，这栋修建本来是为了留念巴西航空前驱杜蒙的。
在意大利，坐落米兰市中心的广场Piazza del Liberty，学习野外剧场的概念，水从8米高的方形玻璃盒子两边喷涌而出，构成壮丽的水墙。整间商铺被设在了地下，这块大型玻璃喷泉中部成为了店肆的“隐秘通道”，顺着由楼梯走进地下，才干进入商铺内部。
在澳门，引入了碧绿的竹林，以精约的几何体和中式的“纸灯笼”造型为创意，打造出一个被竹林盘绕的“立方发光体”。
阿伦茨认为，苹果的零售店是7万名苹果职工和全国际顾客面临面沟通的榜首空间。关于苹果所服务的新一代网络原住民，阿伦茨认为他们最巴望的依然是人际关系，目光的交汇。因而线下社区要有让人参与其间的招引力。这包含有前史意义的空间和炫酷的外观规划，以及更丰厚的活动内容。
所以在她任期内，苹果全球各地门店推广“Today at Apple”项目，重塑零售体会。
“Today At Apple”是一系列包括相片和视频、音乐、编程、艺术和规划等主题的全新教育互动课程，由专业苹果职工主导，在指定城市，苹果还会约请国际级艺术家、拍摄家和音乐家，亲身教学根底讲座、进阶讲座或行家讲座等很多课程。
Today at Apple 课程的专属空间她关怀的是零售业对公司品牌的影响，而不仅仅是出售数据。在她看来：零售商不能只看一家线下商铺的盈余才干，或许一个应用程序或在线事务的盈余才干。“你有必要把这全部放在一同：一个客户，一个品牌。”她说到，有些苹果门店是不挣钱的，但也会持续开下去。
这正是乔布斯一向所着重的端到端的可控的极致体会。也正是新零售年代，零售革新的关键所在。
假设乔布斯再活8年，大约最不敢相信的是，在科技公司的竞技场上，另一个打破万亿市值的，是微软。
2000年，比尔·盖茨就辞去了微软CEO一职，让位给主管出售的史蒂夫·鲍尔默，投身公益事业。而此刻的乔布斯还在产品立异的巅峰期，开端了苹果零售店的拓宽，行将推出iPod。
乔布斯在生前承受沃尔特·艾萨克森就自传《史蒂夫·乔布斯传》采访时，曾开门见山地谈论“微软的基因从来没有人文精神和艺术气质”，他认为微软现已丧失了控制位置。而比尔·盖茨，“喜爱把自己说成是做产品的人，但他真不是，他是个商人。赢得事务比做出巨大的产品更重要”。
乔布斯与盖茨这个被乔布斯无情轻视的年代同行者，在比尔·盖茨继任者们的尽力下出现了不同的开展曲线——它敞开同享，谨慎结壮，尽力完成不同硬件条件下软件兼容性，彻底不同于苹果产品端到端的极度关闭性。
两者风格悬殊，在各自的领域内独领风骚，并肩站立在科技立异的年代大潮中。
比尔·盖茨毫不掩饰对乔布斯的赏识和不屑，还有对他的“实际歪曲力场”的抵抗。
虽然瞧不上微软的继任者“不是产品工程师和规划师”，着重大公司开端注重出售人员注定了它将走向式微，乔布斯对盖茨的洒脱离场也只要仰慕的份儿——究竟56岁就脱离这个国际，不得不交棒给库克，是无法发明更多巨大或许性最大的惋惜。
谨以此文问候史蒂夫·乔布斯和他留给这个年代的张狂，“那些张狂到认为自己可以改动国际的人，才干真实改动国际”。
