文 | 财经无忌
在新浪微博和今天头条上，刘强东的账号更新，停留在2018年12月22日。
这位我国互联网职业的明星企业家，在微博和头条上的粉丝加起来超越800万，接近于他老家宿迁地点的江苏省的省会城市南京的总人口数。
在曩昔的很长一段时刻里，刘强东以及京东的许多观念都经过交际渠道向外界传递，这也刻画了东哥“草根英豪”的形象。
不再发声的原因天然无须赘言。美国当地时刻9月11日，刘强东的案件在明尼苏达法院开庭举行榜首次听证会。
从上一年的8月31日事发开端，这位风云人物不得不收起自己的宿迁口音，而他的公司也遭受了至暗时刻，股价乃至一度掉至上市以来的最低值19.2美元。
抛开京东地点的电商职业的外部竞赛，在曩昔一年左右时刻，京东这家风头微弱的互联网公司，最大的不确定要素是一向站在前台的这位46岁开创人。
在我国并不算长的现代商业前史中，咱们也发现，那些带有个人魅力的开创人，往往是企业稀少难得的财富，但是一旦开创人成为了企业品牌的榜首代言人后，危险往往也开端埋下。
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假如咱们细分一下改革开放以来我国的企业家团体，他们的大众形象，在许多不同的前史阶段都是不同的，有着比方“万元户”、“包工头”、“暴发户”、“大款”、“首富”等不同颜色的称号。
比方从70年代到80年代中期，企业家、老板，特别是民营企业家，在社会上的点评往往都是负面的，以致于其时的政府和国家领导人，不得不在许多场合给民营企业家赋予“光荣”的鼓舞。
而到了90年代，大众知晓企业家是过节时电视报纸上的拜年形象，“坐在工作桌前手持电话”是典型的老总形象。
真实意义上的企业家形象要到2000年左右才逐步成型。零点查询其时在我国十个大城市做了一份问卷查询，计算显现咱们形象最深入的企业家包含李嘉诚、张瑞敏、刘永好、柳传志等，其间互联网职业的张朝阳和王志东也进了前十。插一句，没有马云，那时分的阿里巴巴还待在杭州的湖畔花园。
无论是张瑞敏也好，柳传志也好，事实上那时人们对企业家的首要形象，现已摆脱了“金钱”的标签，取而代之的是运营办理才能。
也便是说，咱们假如以互联网职业兴起的起点为界，坐标的左面，企业家形象是一个勤于办理，具有杰出远见的专业人才，他们往往力挽狂澜，将一个接近关闭的企业推上职业的顶峰，比方张瑞敏等，但在坐标的右边，也便是说进入了互联网年代，人们崇拜的数字英豪，除了专业才能之外，还加上了个人魅力。
所以咱们现在看到的那些出没于财经新闻封面报导的企业家，最受读者欢迎的是比方马云、雷军、刘强东等特性明显的老板。
动漫职业有个专有名词叫做“人设”，现在也开端流行于企业界。在许多互联网公司，企业的前言公关部分，最重要的一项任务便是打造老板的“人设”。能够这么说，精心包装的首席执行官（往往便是开创人）形象，现已是企业品牌组成中的要害部分。
而在2000年之前，并不是如此。人们购买海尔冰箱、长虹电视、联想电脑，并不是由于喜爱或许崇拜张瑞敏、倪润峰和柳传志。
但现在，许多人便是由于喜爱“Are you ok”的雷军而一次次地购买小米手机。
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事实上，这也不是我国的特例。作为全球最大的电动汽车品牌，特斯拉的广告花费据说是0，由于他们有“钢铁侠”马斯克。
马斯克是特斯拉的首席推销员，他的Twitter、Instagram是特斯拉和公司的榜首音讯发布渠道。他的人设演变成漫威形象，被刻画成不甘保守，勇于应战规矩的超级英豪。
从某种意义上说，在互联网和交际互动年代，企业家现已成了企业的超级代言人。
企业家形象终究是不是公司或许产品的竞赛力？法国经济学家让 巴蒂斯特 萨伊榜首个清晰供认企业家是出产的第四个要素，他在1903年的代表作《政治经济学概论》一书中这样界说，“企业家使用既得的常识去发明供人类消费的产品，并承当必定程度的危险。”
白在披荆斩棘之时，一起也将自己暴露在了风暴之中。“一荣俱荣、一损俱损”的现象举目皆是，刘强东和京东遭受的便是这样的窘境。
在企业发展的过程中，开创人的价值观、任务感、形象和特性会与品牌深度结合，他让顾客和商场了解这家公司的任务与价值，招引粉丝，引来重视，让人们喜爱他们，购买产品。
显而易见的是，企业家形象作为企业的一种无形资源在现代经济生活中起越来越重要的效果。它能带给企业的利益是严重而久远的，杰出的企业家形象对内有助于添加企业的凝聚力，对外为产品促销奠定了杰出的根底。
但当开创人被负面新闻环抱的时分，公司品牌或许产品也将遇到类似“釜底抽薪”式的冲击，乃至由于此前的深度绑缚，这个时分很难有第二计划来代替。
假如咱们再细究哪些被所谓的“负面”新闻击倒的企业家和品牌，中西方都有相同的偏好，那便是人们更简单体谅因才能引发的负面信息，而很难在短时刻里淡化品德型丑闻的损伤。
美国学者Roehm M. L.和Tybout A. M.在品牌联合的负面溢出的研讨中发现，顾客更简单体谅因人的才能方面的失利引起的负面信息（才能型丑闻），由于人们普遍认为天主赋予人类个别彼此间大致类似的才能或技术。
因而，个人因才能缺乏导致某些失利是能够预期的和体谅的；相反，每个人被预期能够与其赖以生存的社会品德规范相联系（或做人应有的规范），假如因这类缺乏而导致失利（品德型丑闻），顾客是很难宽恕的。
我国的传统价值观更是支撑此类观念。
我国前期思想家就有关于才能与品德的权衡之说，关于企业家来说，它表现为才能与品德之间孰重孰轻的联系。孔子是才能和品德问题的最早提出者，也是尚德轻力的倡导者。《论语》中关于“崇德”、“尚德”、“宏德”的说法和观念随处可见。
长时间遭到儒家思想影响的我国人，明显更垂青企业家的品德而不是才能。
由此得出的一个结论是，企业家在保护自身形象时，更应该在私德上严厉自律。这也是对企业和大众担任的一个重要表现。
从价值观看，当代我国企业家在寻求企业赢利最大化的一起，要统筹社会效益和环境效益，在寻求最大化的劳动出产率的一起，要统筹人的全面发展。战胜在实践经济生活中呈现生态环境恶化、社会效益极差，损害人的价值的“粗野经济行为”。
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那么，在互联网年代，开创人和品牌除了深度绑定之外，是否还有别的的一条路呢？
马云的“退休”某种意义上来说，是和“阿里巴巴”进行切开的一个重要行为。个人魅力让坐落“团体品牌”是一个久远而且安全的组织。
任何一个人都将有老去的时分，但品牌不应该伴随着开创人的老去而失掉发明力和影响力。乔布斯代表了苹果，但他的意外逝世，也给苹果这一品牌带去了难以预算的丢失。
真实的企业家形象和精力正如熊彼特所言，“创始性、成功欲、冒险和以苦为乐、精明与敏锐、激烈的事业心，构成了企业家精力的五大要素。”
但品牌精力和形象应该愈加的多元化和立异，在面临不同的团体和不同的年代，品牌都有自己鲜活的面孔——开创人的形象终究代表不了品牌的形象，尽管他们之间有着千丝万缕的相关。
小米的手机销量一度下滑跌出前三，雷军在重掌供应链之后，将重心放回到了小米最要害的高品质和高性价比上来，持续打造“感动人心、价格宽厚”的产品。小米的品牌形象回归初心，协助一度丢失的用户再度聚拢在品牌的感化下。
而美团的王兴和字节跳动的张一鸣，你很难在许多的场合见到他们的言辞，能够这么说，大众关于他们的形象大多是在企业草创阶段，而当企业成长到必定的规划之后，王兴和张一鸣都不谋而合地“躲”了起来——大众记住的是“美团”、“今天头条”、“抖音”等产品形象。
这是一个聪明的做法。由于关于顾客来说，人群也在不停地迭代，开创人自身的影响力只会越来越小，假如无法刻画品牌的人设，单纯依靠开创人明显是无法持续发展的。
所以，开创人应该赶快和品牌完毕夸姣的“蜜月期”，等候分手那天的到来，等人们忘记了自己，品牌才真实成熟了。
（完）
