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客户成功办理结构SaaS创业路线图（61）

2019-09-04 03:08:26 阅读：8438+ 作者：责任编辑NO。许安怡0216

作者介绍 - 吴昊，SaaS战略及营销参谋，系列文章作者，现在在编撰一本关于SaaS创业的书本。

（SaaS创业路线图）

关于“什么是客户成功”的文章现已许多，而怎么办理“客户成功部”的文章则很少见到。

我最近与几个闻名的通用SaaS及职业SaaS公司担任客户成功的同学交流了不少与客户成功部分办理相关的内容，包含CSM的责任、KPI、CSM人才画像、招聘途径、作业办法等，下面就逐个谈谈。

（CSM自身的英文词有两个组合：

* Customer Success Management: 客户成功办理

* Customer Success Manager：客户成功司理（指担任客户成功的底层搭档）

为了便于了解，本文的CSM均指客户成功司理（人））

一、客户成功部的责任

我常说“SaaS的实质是续费”。续费率过低、一次收3年、5年费用或直接买断运用权的SaaS公司都是假SaaS公司。

（有爱好可延展阅览相关文章：SaaS的实质和SaaS公司的大坑、SaaS创业路线图（45）“正心诚意”的顶层规划）

全体来说，SaaS公司的客户漏斗与传统公司不同，除了上半部分的出售漏斗，还有下半部分的续费及增购漏斗。方针客户成为“成交客户”后，在CSM的服务下，还会继续演进，成为“活泼运用客户”—— “忠实客户”—— 高NPS（净推荐值）客户。

硅谷有一家专业做客户成功办理软件的SaaS公司，名字叫Gainsight，Workday、Box、Marketo、VMware都是它的客户。2016年我和搭档一起到硅谷观赏十几家SaaS企业，其间也访问了Gainsight。当我榜首次看到这类图，仍是挺震慑的，扩展了我对“客户旅程”的了解。

（趁便说一下，希望学习客户成功的同学能够到他们的官网上学习：/guides/）

客户成功部在整个“客户旅程”中承当的人物，请参阅《SaaS创业路线图（56）SaaS公司典型安排架构及责任区别》，我也不再赘述。

这儿把客户成功部的详细责任罗列一下：

1、续费

由于SaaS客户是每年续费的，所以“客户成功部”的榜首重要的责任便是保证客户续费。怎么保证客户续费呢？有以下使命需求履行：

2、客户预期办理

实际上仅靠活泼度监控是不能猜测决议计划人（或权利影响者）的价值认知改动的，由此带来的续约危险需求凭借前期对职业、客户、关连人办理办法来提早干涉的。

许多时分，客户用欠好产品，并不必定是产品欠好、服务欠好，而是客户对“成功”的希望与终究产品能满足的程度存在着差异。

CSM的服务，许多时分是在补偿这种差异。所以了解客户对“成功”的预期就会变成CSM在榜首次触摸客户时十分重要的责任。

CSM依据客户的预期判别是否是方针客户；假如是方针客户，那么与客户共建协作路线图、行动计划；经过差异化关连人办理战略保证方针达到；最终是注重数据衡量客户方针达到状况，继续优化行动计划。

关于非方针客户，下文客户分类中再做论述。

3、初期促活

经过许多SaaS公司多年实践证明，客户购买后的头30天是客户能否将产品用起来的要害。所以客户成功部要特别注重刚接手的新客户，要做好需求了解、要害岗位交流、运用计划交流、运用训练及初期引导活泼运用的作业。

不同客单价的产品初期促活的责任人不同：

* 假如产品轻、客单价也不高（ARR在2~10万），经过装备就能完结简略施行，这项作业一般能够交给CSM担任。这也是SaaS产品客单价的首要散布区间，所以在大部分SaaS公司中，CSM担任初期促活。

* 假如该SaaS产品有施行环节（一般客单价高于10万/年），公司施行部分会担任其间大部分作业。施行完结后交代给CSM，后者相同要对客户在施行后的活泼运用担任。

* 假如客单价较低（低于2万元），我主张考虑让出售代表把初期简略的产品装备及训练作业完结，并对初期活泼担任。由于交代客户的需求需求占用出售代表和CSM不少时刻，而初期施行的作业量又很少。与其这样，不如由出售代表完结初期发动后再转交CSM。

促活的规范一般是“运用活泼率”。至于怎么拟定活泼度规范，就与产品特性有较大联系了。举例来说，OA类产品或许更注重已注册的账号登录率，CRM产品更注重深度功用（例如“商机”）是否得到运用。

还有一个相对更杂乱的“健康度”规范，要考量高层岗位（例如老板）是否运用、事务流程是否嵌入。由于SaaS产品的运营系统无法直接供给这类数据，所以操作难度更大一些。

在剖析用户运用状况时，能够凭借一些数据剖析东西（GrowingIO、诸葛io等产品）经过埋点/非埋点办法查询用户运用状况。这儿的运用状况既包含活泼度状况，也包含健康度数据。

SaaS企业可依据用户行为剖析，设定若干“北极星方针”，区别活泼用户与非活泼用户。经过“北极星方针”达到状况更好衡量用户活泼度。

4、反常处理

我刚看了一下Gainsight的CSM，每人承当200万美元的续费ARR，这应该是美国SaaS的规范。

我问过几家国内老练的SaaS公司，一个CSM承当的客户待续费ARR为200~500万人民币。

由于每个CSM担任的客户数量较大，一旦客户运用上手后，CSM并不需求每天注重一切中小客户。SaaS运营系统会将活泼度忽然下降的客户预警给CSM，提示他们赶快介入。

（SaaS运营系统：相当于Gainsight的客户成功产品，但国内SaaS公司一般都自研自己的运营系统，除了客户成功办理的功用，也办理客户的订单、注册关停等操作）。

5、定时交流：

CSM需求按必定频率（依据客户等级、状况决议）与客户进行定时交流交流。

6、增购

一般状况下，我会以为新签约一段时刻内的增购与出售代表联系更大，但过了3~12个月，客户的增购就与CSM的联系更大了。该期限与客单价联系较大，客单价越高、出售代表需求进一步尽力的时刻就越长。

公司的功能规划中，权责利要一起。担任增购的，有对应绩效，也必定要有日常动作，不能坐收渔利。

7、输出客户运用事例

与商场部输出客户事例不同，客户成功部输出的事例更靠近运用计划和客户的详细事务。这些事例更多用于辅导其他服务搭档，也用于1对多的客户运营，包含线上训练、线下沙龙等。

二、查核方针（KPI）

清晰责任后，客户成功部分及客户成功司理的查核方针就比较简单确认了。

我查询了几家国内客户成功用力不错的公司，他们的查核方针有：

1、续费率。有的公司为了掩盖增购的功能，续费率的分子答应把增购部分算进来，这也是合理的。但我以为也应该别的核算一个朴实的续费率作满足内部办理需求。

续费率包含客户（数量）续费率和收入（金额）续费率。大部分公司会垂青收入续费率，但也要依据状况判别：假如咱们是聚集中小企业商场的，客户数量续费率也十分重要，不能用几单大客户的续费减弱了许多中小客户丢失的影响。

2、初期成功激活率。

3、所属客户活泼率。

4、增购金额。这个我也从前置疑 ——是否应该由CSM承当增购的责任？但后来看到业界有公司这样实践作用不错的。我的考虑是，看活泼率、激活率与公司收入没挂钩、都有灌水的或许性；而续费率、增购金额是真金白银，作为查核职工及公司决议计划的要害方针更实在牢靠。

不同客户成功办理老练度的企业能够选择不同的KPI组合。

除此了KPI之外，客户成功办理很老练的SaaS企业，还会对中高级CSM参谋进行评级。其间解决计划才能和价值传递才能是重要的考评项，而不只是看客户续约和活泼度数据。

三、人才画像和招人途径

评论了责任和KPI，咱们能够用这些维度给CSM（客户成功司理）画像了：

* 对本范畴专业知识的了解深度；

* 耐性和服务认识—— 对许多人来说这两项是天分，后天学不来；

* 多使命并行的才能：要能在一天内一起并行许多项作业，这与研制工程师的作业办法很不同；

* 对本公司的产品通晓：这个是能够入职后学习的，面试时能够调查对其它IT产品（例如Excel、OA）的把握才能；

* 产品装备施行才能：假如CSM承当施行责任，则需求具有该项才能；但一般不必承当代码级开发作业。

假如是较高客单价（ARR在10万以上）产品或施行时需求做少数定制开发内容的CSM，还需求添加以下才能要求：

* 更多主人翁认识：作为项目主担任人，在项目推动过程中需求较强方针认识推动项目方针达到、和谐资源、办理关连人。缺少主人翁心态、仅做被迫呼应，这未给客户带来价值会引发客户不满。

* 项目办理才能：由于客户成功司理需求为客户供给全生命周期服务，所以需求具有包含项目规划、资源和谐、危险办理、关连人办理等项目办理才能。

* 职业轻咨询才能：假如是杂乱产品，需求对客户事务进行剖析，并供给解决办法。

能够看到，对CSM的人才画像，与热线客服专员十分不同，与出售代表的特性愈加不同。

在国内，CSM仍是一个新岗位（信任未来几年需求会十分旺盛），所以招募CSM新人十分困难。各个SaaS公司首要依靠将其他岗位的搭档转岗做CSM。

我的主张是：

* 首要，不管多前期的SaaS公司，招聘客户成功部的担任人，要找有在老练SaaS公司“老练的客户成功部分”作业至少1年以上的。客户成功是一个系统性很强的作业，转岗的“外行”担任人在前2年都很难摸到客户成功的门路。而SaaS公司的要害在续费，假如有2年在客户成功上没有建树，SaaS公司后边的路会很难走。

* 在CSM底层职工的层面上，优选的办法是从施行岗转客户成功（当然客户成功司理也有顺畅转做施行的）。假如从售前支撑转，也很好，不过售前也是很难培育人才的岗位。

从出售岗位和原客服岗位转CSM的应战大一些，需求更长的培育周期。

当然，这都与人的特性有很大联系。有的人或许天生就合适做CSM，而不是他原本的岗位。

* 假如从公司外部招聘CSM，职业布景比服务布景更重要。CSM有轻咨询的特色，培育一个既不明白方针职业、又不明白相似产品的新人需求1~3年时刻。

我见过有的SaaS公司招募客户职业里有经历的人士来做CSM的，这是个好办法。但等级不必太高，究竟CSM的作业界容里80%仍是服务，需求很好的耐性。

四、客户成功的作业办法

纷享销客联合创始人刘晨曾在本专栏里写过一篇《SaaS创业路线图（十五）为什么说SaaS公司必定要做客户成功》，他的文章里讲了一些客户成功部的作业办法。

我也讲讲从CSM专家那里学到的办法：

1、客户按职业分组

作为出售代表是很难选择坚守职业客户的，由于今日查到一个客户资料、明日一个客户转介绍都或许跳出某个职业。但客户成功司理、售前技术支撑，这些岗位应该分职业或许至少做一些职业偏重。从流程上这是可操作的。

分了职业（或大职业里细分的子职业），CSM把握客户事务的速度会大幅度添加，客户也会更满足。反过来CSM还能常常输出一些职业运用计划，协助商场和出售部分。

2、客户及关连人分级

每个SaaS公司的客户都能够依照是否付费、ARR金额多少、客户潜在价值、客户运用功用模块调集、客户注册时刻等许多维度进行分级。

关于大客户的办理， CSM还需求对客户企业的“关连人”进行分级办理。以CRM产品的大企业客户为例：CEO和出售VP在S级；出售总监和部分主管在A级；出售部分主干职工在B级（每家SaaS公司依据各自的产品、客户特色拟定自有的“大客户关连人分级、服务规范”）。这个规范首要是辅导性的，比较难以按规范流程要求。但能够经过丢单事例剖析会等办法，让CSM看到不按分级规范服务的沉痛结果。

客户分级后，或许有的CSM会担任十几个超大客户，而另一部分CSM会担任几百个小客户。详细分法，各家客户成功部都有不同。

该怎么确认一个CSM应该担任多少客户呢？我主张能够算算CSM服务客户待续费金额，也便是每个人担任的ARR有多大。我依据查询过的SaaS公司计算，不管服务对象是大企业仍是中小企业，SaaS公司一个CSM担任的ARR在200~500万之间比较适宜。

3、依据客户所在服务旅程阶段匹配对应使命

客户成功部的办理中，还有一个办法是区别客户所在服务旅程阶段，对导入期、平稳期、续费前期等不同阶段界说CSM的不同作业使命。

4、契合画像的客户与不契合的客户

最终讲一个一切CSM最头痛的点。

任何一款SaaS产品都有合适的客户和不合适的客户。从SaaS公司全体的视点看，做好客户成功榜首重要的事是客户画像，找到正确的客户去服务。

许多公司为了生计签了非画像客户。这虽然能带来收入，但后期即使支付了更高的服务本钱也无法改动对产品口碑的损坏。

许多时分，客户丢失率很高，并不是由于客户成功部分渎职，而是最开端进来的客户便是错的。

当然，作为客户成功部分，付费的便是客户，并没有太多可选择的地步。所以我的主张是：

* 首要，整个公司要晋级对“客户成功”的了解，不合适的客户尽量不做；客户成功是全公司各个部分的一起方针，需求产品、商场、出售、财政等各个部分的一起参加。

* 其次，客户成功部能够把客户依据规范分为“精准客户”（契合客户画像）和“探究客户”（不契合客户画像），对两类客户别离计算活泼率、续费率等方针，加强对产品及客户的了解。