编者按：本文来自微信大众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。
新闻业数字化转型之后，内容付费将走向何方？
路透社此前的调研显现，在2019年，76%的被访媒体现已选用内容付费的商业形式。现在，数字订阅的竞赛者们正走到风云变幻的十字路口。怎么高效招引读者、转化订阅，一直是悬于职业上空的“达摩克利斯之剑”。
来自Shorenstein中心和Lenfest研讨所的研讨者在2011年至2018年期间对美国500多家媒体进行了调研，并在本年8月发布了研讨成果，企图科学回答订阅风口之下的种种困惑。
本期全媒派（ID：quanmeipai）编译了此次调研的成果，经过整理海外媒体的数字订阅现状，一起来看进入下半场的内容付费赛道，媒体怎么正确“跟风”。
研讨的首要定论：
数字订阅正迎来一次“文艺复兴”。 关于新闻编辑室而言，商场方针、最佳打法都在不断改换。 这预示着新闻商场将迎来一个长时间安稳的阶段。
职业方针对战略的拟定至关重要。 商场浸透率、受众参加度、付费墙中止率、转化率、留存率将成为衡量订阅是否成功的要害方针。
假如想要进步订阅转化率，就有必要以读者为中心，展开针对性的营销活动、简化订阅的付出流程。 此外，还可经过定价测验等办法，深化了解订阅丢失的原因，寻觅办法进步用户参加度，以进步留存率。
媒体有必要不断立异以留住读者流通的注意力。 订阅体现最优异的新闻组织往往是供给优质内容的那些。 这标明，优质新闻自身的立异，应该成为新闻业长时间注重的范畴。数字订阅的高光时间
许多营利性的新闻媒体正面临着数字广告带来的“收入圈套”。 在这种商业形式中，页面浏览量是重要方针。 浏览量驱动的数字广告形式衍生出一套低成本、高数量的运作办法，而非鼓舞质量高、独立性强的新闻，这或许与新闻业的初心各走各路。
当数字订阅成为媒体的商业形式时，用户的留存与粘性至关重要。为了 招引、留住读者，媒体有必要出产对用户有价值的内容，新闻组织的商业方针与编辑室的价值观则要更兼容。 本研讨成果标明，数字新闻的顾客的确愿意为高质量的内容付费，在数字订阅方面取得明显添加的媒体，其营收比职业中位数高出近10倍。
根据这种优越性，研讨人员也发起以订阅为中心的商业形式。 在曩昔的五年中，数字化订阅快速展开。 虽然大多数新闻出书组织，尤其是报业，已树立了根底的数字订阅形式，但全部才刚刚开端，状况也变得越来越杂乱。
要想走出一条美丽的花路，就要继续探究更精密的职业方针和商业形式。内容付费的最佳演示
数字订阅形式可以用一个漏斗模型进行简化。 漏斗宽广的顶部代表宽广的潜在商场，逐突变窄的颈部代表用户参加，底部则代表付费的忠诚用户。
研讨中查询的媒体根本都环绕以上形式：用户获取→用户参加→用户订阅及留存。其终极方针是拓展“漏斗”，以完结订阅份额的添加。
经过对500多家新闻组织的研讨，成果显现体现最佳的媒体做到了以下几点：
更明晰的用户商场
研讨人员在对整个新闻组织和商场动态进行查询后发现，体现最佳的媒体倾向于将自己的数字战略树立在一个定位更明晰的商场上，并将最优服务限定于该用户集体。
新闻组织在丈量其商场时，首要注重其在该区域的数字读者和与之相对应的独立拜访量，即商场浸透率。 虽然在衡量媒体成功与否方面，商场浸透率不算最牢靠的方针，但它可以反映出媒体在某地域的影响力。 若以这一方针为衡量规范，Minneapolis Star Tribune Network和Boston Globe Media Sites的商场浸透率最高。 前者商场浸透率为31%，简直是职业中值的两倍，后者23%，在一切被查询的组织中排名第二。这些新闻组织的优异成果标明，在其注重的商场中，一家媒体假如能保证自己成为共同且重要的新闻来源，那么它们便很或许催生巨大的数字需求。 这两家公司都是付费墙、计价器的前期实验者。 这种商业形式意味着对用户参加度的注重胜于广告收入，便于构成以读者为中心的运营战略。 这种战略助其在各自商场中构成优质报导的良性循环，发生更多的用户订阅、更继续的用户参加。更精准的受众参加
研讨人员在对15家都市报进行查询后发现，在其数字受众中，68%的读者在30天内看了一篇文章； 23%的读者在30天内阅览2-5篇文章； 占比仅9%的固定用户，在30天内阅览的文章数超越了5篇。 掌握“铁粉”，就掌握住了内容付费的中心人群。
用户参加度高的媒体往往会具有更多“铁粉”。 固定用户份额超越均匀水平（9%）的媒体恰恰是那些注重受众参加的团队，例如交际媒体内容推行、专业的时势通讯及受众开发团队。 此外，用户参加度亦是留存率的首要方针之一，采纳各种办法促活，可以让用户取得更多每月续订的动力。
经过参加度，亦可检视媒体的成功与否。 在被查询的媒体中，排名前10%的新闻组织的用户参加度简直达到了后10%的三倍。
更“小气”的付费门槛
就付费门槛的设置而言，大多数媒体都过于“大方”，需求进步“中止率”来强制读者转化为付费用户。
所谓“中止率”指的是在一切数字用户中，被订阅提示符、付费墙、计价器隔绝拜访内容的百分比。 将被隔绝阅览的人数除以期间的独立拜访量，就可得出中止率。
中止率的凹凸往往是区别媒体是否体现拔尖的标志。 大多数报纸只中止了一小部分读者，而那些数字订阅成果更好的媒体中止率则高得多。 在被查询的500家媒体中，职业中位值为1.8%，而位居前20%的媒体向研讨人员报告的中止率都在4.2%以上。
从界说来看，中止率低便意味着只会有一小部分读者订阅，订阅份额或许缺乏。 要想进步中止率，应该怎么做？ 答案是——紧缩计价规矩、进步用户参加
。就前者而言，大多数媒体的中止率都在变得越来越“小气”。 以《纽约时报》为例，在2011年初次设置付费墙时，读者每月可免费阅览20则新闻，现在下降为5篇。 从2012年至今，可免费阅览的文章数量从均匀13篇降至5篇，现在超越一半的媒体都供给5篇及以下的免费阅览限额。
而后者的明证则是： 实力雄厚的都市报均匀中止率为3.64%，大约是职业均匀水平的2倍。 这些媒体通常在受众开发、交际媒体宣扬、新闻时势通讯上抛掷巨资，以添加受众参加度。
更快捷的付出进程
在读者转化为付费用户的进程中，“转化率”是另一个重要的参阅方针，指的是在被付费墙阻拦的用户中，终究挑选订阅的用户份额。 它和中止率可以协助新闻组织有用猜测订阅状况。
在查询的500家媒体中，排名前十的新闻组织均匀转化率为1.3%，也便是在一切被付费墙拦住的读者中，有1.3%转化为订阅用户，而职业中位数只要0.5%。 转化率是查验媒体订阅体现的重要方针。
来自10家首要都市报的数据显现，一旦用户进入“漏斗”底部，即转化为订阅用户的阶段，用户数量均匀下降90%。 29%的读者会阅览页面供给的付费报价，并供给自己的邮箱账号； 接下来，仅有14.8%的用户输入了自己的付出信息； 终究，只要9.9%的读者打破重重围栏，按下付出键，订阅完结。
这些订阅过程恰如一层层筛网，90%以上的用户在付费进程中挑选退出。 这种状况在移动客户端上更为常见，台式机的转化率是手机的5倍。
因而，或许遭受的任何“不方便”都会对转化率发生重要影响，例如，页面加载绵长、阐明不明晰、字段冗繁剩余、报价不易了解等等。
关于订阅体现优异的媒体而言，细节决定胜败，优化订阅进程中的每一步都是成功的要害。 此外，渠道也在尽力简化过程，例如Facebook Instant Articles、Facebook Analytics、Google以及Apple的iOS订阅方案。
更深入的丢失反思
体现优异的媒体往往可以愈加深入地了解订阅者丢失的原因——无论是撤销订阅，仍是付出失利。 现在体现最佳的媒体开端开发音讯测验的选项，期望用户的订阅和留存状况都有牢靠的数据支撑，树立一个由数据驱动、不断优化的运营形式。
反思之后，媒体应该作出的改善是： 关于亮点内容、往期故事加以优化，定时产出立异产品，这些都有助于用户感知新闻品牌的价值，添加可继续的订阅。
风口之下，砥砺前行
数字订阅的下半场现已局面，全部都变得越来越杂乱。
首要，这种出书形式为职业设定了新的参阅规范，例如中止率、转化率、留存率等等。 如上文所言，媒体开端对新闻内容展开作用测验，期望经过详细的数据反应为订阅服务的优化供给牢靠学习。 本研讨中界说的中止率、转化率、留存率便是经过500多家媒体供给的数据生成，从而成为职业参阅的方针。
此外，用户参加的重要性越来越不容忽视。 媒体开端推出极具招引力的定制内容； 企图将自己的新闻品牌塑造成协助读者更好日子的资源； 掌握定位明晰的价值观，投合自己的受众集体； 供给以读者为中心的内容，削减用户丢失。
值得注意的是，在将这些操作上的约束归入考虑的状况下，并不是一切内容都可以套用这种与读者互相促进的商业形式。 但经过仿照职业界的优异打法，或许可以协助媒体添加用户参加度、树立一个安稳的订阅集体，并开端削减对广告收入的依靠。
在订阅的风口之下，内容付费好像已成为职业的必行之道。 风口的确存在，但盲目跟风却断不可取，无妨见贤思齐、砥砺前行，同看订阅的浪潮将往何方。
