编者按：本文来自微信大众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者 许斗极，36氪经授权发布。
在宣告完结由快手、百度领投的 4.34 亿美元 F 轮融资之后，知乎在商业化上又迎来新一轮动作——揭露招募 MCN。2019 年 8 月 19 日，知乎初次敞开 MCN 安排招募
据悉，这个方案在知乎内部现已酝酿长达半年，对外一贯采纳遮遮掩掩的情绪。现在山穷水尽，不知道是不是受融资影响加快了方案进程。
这也旁边面反映出知乎关于 MCN 化的慎重，因为这是远比快手、百度融资对社区影响更大的工作。
许多剖析文章畅想了知乎和快手、百度联手之后的改动，因为三者价值观和圈层天壤之别。
特别是知乎一贯是「黑百度」的主战场，对百度影响甚大的魏则西事情便始于此。因而此次协作，也被人视为知乎对本钱和流量的退让。
但这种融资只不过是商业行为。假如据此就以为快手或百度的价值观能影响到知乎的社区价值观，就不免过分可笑了。
而约请 MCN 入驻这件事则天壤之别。这将会对整个社区发生巨大的影响，并很或许在未来深刻地改动知乎的用户结构。
01MCN 是知乎不得不做出的挑选
跟着微博、抖音、小红书等途径 MCN 的逐步正规化，知乎走上揭露招募 MCN 的路，简直是一个必定的选项。
互联网各大中文社区走到今日，变现之途寥寥。无非广告、电商两个选项，否则便是卖给 BAT，成为大厂战略中的一环。常识变现从前一度是知乎的商业化选项之一，但终究证明这是条绝路。
2016 年，由内行孵化、果壳开创人姬十三兴办的付费问答产品「分答」上线。靠着开端王思聪等名人的入驻，瞬间引爆「常识付费」形式。
而就在分答呈现一月前，知乎曾在 4 月 1 号推出过与其相似的「值乎」，刷爆朋友圈。但那个时候更像是一个愚人节的打趣，并非实在的商业行为。
知乎的「刮答案」形式，更像是一个游戏
从这儿亦能看出知乎团队关于商业化的敏感度之低。付费问答形式本该是知乎的天然变现途径之一，毕竟在问答范畴并不存在对手。
不论最初知乎高层对值乎有什么样的方案，事实是仅仅一个月时刻，他们就让对手抢占了先机。
同年，罗振宇「得到」的呈现让商场开端聚集「内容付费」范畴，2016 年很天然被炒成了常识付费元年。
风口好像来了，为了应对竞赛、也为了抓住机会，知乎快速扶正值乎，在 App 中供应了进口，并上线「知乎 Live」。
可是现在看来，「常识付费」这个看起来很夸姣的商业形式，好像仅仅一个海市蜃楼。分答和值乎都已淡出大众视界，知乎围绕着知乎 Live 做出的包含会员制在内的一系列付费项目，收效也远不如预期。
断定常识付费已死有点过于笃定， 但很明显，常识付费救不了知乎商业化。
本年知乎也曾一度试水内容电商。2 月份上线的「CHAO」社区简直是小红书的翻版，只不过主打的是「男生种草」的概念。
「男版小红书」的CHAO社区
这或许跟知乎的生态休戚相关。一贯以来，知乎用户都以精英形象示人，且男性用户居多。逻辑上讲，这些「精英男」关于种草好像不那么抵抗。
怎样开发男性用户的购买力向来是商场的难题，知乎大约是想把社区内部的带货才干分裂出去成为一个独立 App 来开辟这个商场。可是实际很骨感，这个项目至今还处于半死不活的状况。
多条商业化途径被堵死，知乎终究的挑选只能是广告，这也恰是知乎最不乐意挑选的一条路。
IC实验室在 《围歼知乎第一大 V》 一文中说到过，知乎的开创人们是在用树立家族的思路试图展开一个城市。
前期的小众论坛形式让知乎成为中文互联网国际的一块孤岛，在管理层和他们的朋友们共同努力下，发起「仔细你就赢了」的知乎成了互联网轻视链中最上游的存在。
这种不屑与别人为伍的气质，天然与广告相悖，然后引导了整个社区关于「软文」的天然恶感。事实上，此前官方关于软文的情绪也一贯强硬，因而删文乃至封号的事情层出不穷。
现在，揭露招募 MCN 意味着官方关于广告情绪的转正，但这恰恰是与知乎的社区气氛不容的。
合作这个方针的，则是一系列删答案和限流的行动。这种斩除草莽迎候正规军的做法，在任何社区的商业化进程里本是惯例手法。可放在知乎这儿，就显得底气不足，颇有点州官放火的滋味了。
02知乎营销的终极奥义
许多人都知道能够在知乎做营销，但甚少有人了解这个社区在营销层面的含义安在。想要知道 MCN 的入驻会对社区发生什么改动，这是一个有必要厘清的问题。
中文互联网社区看似百家争鸣，实则变现途径单一。特别在近年流量窘境、增加乏力的压力下，一切社区的箭头简直都只指向了「带货」这一个选项。
可是就带货这个层面而言，分工也是不同的。从直接带货才干来讲，商场上其实只要两个玩家，一个是淘系直播，一个是抖音快手，两者都能够直接让用户跳转到购买链接进行直接转化。
小红书被称为带货途径是个不精确的说法，它的主要功用是种草。用户在小红书上看到了感兴趣的产品很少会直接下单，而是多方比较和考虑后，再去淘宝等电商途径购买。
知乎在这个购买闭环中处于更下流的方位，担任的其实是让用户下决心购买产品的终究一击。比如一个用户在小红书上种草了一瓶洗发水，或许会先去知乎上看一下具体剖析和比照，终究下单。
这也便是品牌主眼中知乎营销的价值地点。
尽管这几年颇受争议， 「仔细」的气氛仍然让知乎成为用户眼中能够信赖的社区，知乎大 V 的背书具有很大重量。 所以品牌方和广告主们就会在知乎预埋相关的问题，刻舟求剑，等潜在用户自动在知乎进行查找。
从这个角度上来讲，知乎的 ROI 必定不低，也就遭到品牌主的喜爱，特别是知乎的「长尾效应」是许多社区不具有的特色。 但又因为身处带货闭环的下流，流量和基数偏低，KOL 的广告收入天然就不如微博、抖音和快手了。
此外， 知乎仍是公关和口碑营销的重要战场。
现在能让人阅览长文的中文社区甚少，还能以信息流让人阅览长文的，恐怕仅知乎一家了，这个优势让知乎天然具有制作言论的功用。
比如当年知乎之所以成为黑百度的主战场，一是因为魏则西最早在知乎答题，一是因为这个社区给了满意的空间去具体评论百度的恶行。
所以百度在知乎上买了软文洗地，终究演变成官方封号的社区标志性事情。
知乎优质内容的生产才干，就像是子弹，给比如微博、大众号这样的途径供应了丰厚的资料。关于公关职业的操盘手来说，这种偏理性和剖析的言论引导才干，是其他社区所不具有的。
一个明显的事例便是知乎上的广告大户电影营销。像这种文明类产品的一锤子买卖，对许多观众来说走进电影院只需求一篇描绘片面感触的影评就够了。
整体而言，关于品牌方不论是产品背书、公关才干仍是口碑营销，知乎在其间起到的关键作用，都依托于途径自身和其 KOL 的公信力。
而跟着揭露迎候 MCN 的入驻，这个公信力开端变得有待商讨起来。03MCN 是解药仍是毒药？
在这儿，要考虑一个问题： 为什么在知乎只能做软文推行？
最简略的答案当然是官方不支持在答复中植入广告，以及反广告的社区气氛。
但假如想清楚了知乎在营销层面的含义，那么能够得出一个更精确的答案：因为 在知乎，只要软文，才具有营销和公关的作用。
软文本不是什么稀罕的营销手法，各大途径皆有。但与其他途径不同的是，知乎的 KOL 没有硬广，只要软文。
与比如微博、小红书或抖音、大众号不同，简直没有知乎大 V 敢直言自己接的是广告。用户不会因为在这些途径刷到广告就破口大骂，有人乃至会饶有兴致地看完。知乎 KOL 接广告在心思上承受的压力，是其他途径 KOL 无法了解的。
其中心原因在于：知乎的安居乐业之本——问答形式，天然不适合做硬广。
营销 KOL 和其粉丝、途径用户之间永久存在着自动和被迫的联系。其他途径的 KOL 有底气做硬广，是因为这是他们自动向用户兜销产品。作为被迫方的用户想看则看，不看取关，两边之间并不存在抵触。
可是问答形式让 KOL 失去了自动权。在这个形式中，用户或粉丝才是自动的一方，他们来问询一个产品好不好用、一部电影好不美观，需求的是一个实在的答案。知乎的 KOL 只能被迫地去答复，道理十分简略， 谁会信任一个收了钱的人的答复呢？
举个比如。给你推销的人是销售员，给你答疑解惑的人是教师。李佳琦给你引荐口红，即便收了钱你也会以为不移至理，那是他的本职工作。可假如一个知乎 KOL、一个「教师」，收钱在答题过程中夹藏私货，就令人不那么能承受了。
所以让答案具有实在性的仅有方法，便是不让阅览者知道自己收了钱。
知乎管理人员是否意识到这个敌对没有不清楚，不过在引进 MCN 之前，的确也测验过官方化的广告途径，叫「品牌发问」。
品牌发问是经过品牌在知乎的安排号提出相关问题，知乎官方再去找 KOL 进行答复。这个问题还会特意打上品牌发问的标识，提示我们，看，这是广告。
这种测验其实现已是一种十分面子的退让了。但即便如此，品牌发问形式也遭到了不少知乎网友的质疑。更重要的是，这种形式既不能给大部分品牌带来想要的作用，亦不能给 KOL 们带来等待的收益。知乎用户关于「品牌发问」的情绪，并不如官方预期
MCN 应该是被视为广告官方化的一个处理方案。作为一个具有营销价值的内容途径，明显广告是不或许铲除的，不若将其正规化，一起让更多品牌方看到知乎的商业价值。
在 MCN 入驻后，一个迫需处理的问题摆在眼前：
经由 MCN 接手的广告，到底是硬广，仍是软广？
假如是打上了广告标识的硬广，广告作用就必定打扣头。特别以知乎用户酷爱「评论」的特点来看，这类广告还具有必定的危险性。
一旦对产品的负面音讯排在了前列，像控评这类惯例行为是否又能被官方所承受呢？一不小心，推行不成还引发了公关事端。这类翻车事例，曩昔在知乎也常常演出。
假如经由 MCN 的广告仍是软广，那等于官方供认社区中有许多答案是收钱就事，需求「有问题，上知乎」的人们自己来判别答案是否利益相关。
之前说到知乎在营销和言论引导上的关键作用，都是来源于知乎途径和 KOL 的公信力。一旦软文官方化，这个公信力要打多少扣头，便是个问题。
广告关于内容社区的损耗是显而易见的，这种损耗关于知乎，或许远重于其他途径。
所以，悖论呈现了：知乎在品牌主眼中最大的价值恰恰是其培养出的反广告气氛，这才让软广有了待机而动。一旦失去了这种气氛，知乎比较其他途径的优势又在哪里呢？
04KOL：签仍是不签，是个问题
不论是双微一抖，或是快手、小红书，这些途径的 KOL 意图十分清晰。经过各种手法把号做大，引流，然后变现。
知乎的 KOL 则不同。特别是前期的知乎用户，成为大 V 更多的是精神上的满意，并没有什么清晰的意图。大部分用户并不抱有把号做大然后靠此赚钱的做法。
可是免费共享常识、经历和见地也有厌恶的一天。许多声称年入百万的知乎大 V 们，现在不只不会回绝几千乃至上万块的答复，乃至乐于承受几百几十块钱的点赞。
一旦 MCN 入驻，就只要和安排签约的 KOL 才具有做广告的资历，这就天然制作了两个敌对的集体：一边是 MCN 的签约 KOL，一边是持续免费共享常识的传统知乎用户。
其他途径也存在这样两个集体，一般这两个集体爱憎分明，互不搭界。但在知乎，这个圈子并不算大的社区里，就往往简单在同一个问题下浴血奋战了。
假如相同作为 KOL，答复同一个问题，对方能够拿钱，自己分文未得，关于朴实的共享者来讲，多少是心思失衡的。不患寡而患不均，是一个放之四海皆准的道理。
这样一来，大多数免费的内容供应者或许只要两个选项，要么也挑选参加一个安排，这会导致签约 KOL 过多，或许底子接不到这么多活儿进行供应。要么对知乎绝望，另寻他处，明显这会是知乎的丢失。
别的，广告关于优异的内容创造者而言，其实也是一种损耗，这点不论哪个途径都相同。我们都在防止广告过多导致的粉丝丢失，尽量保持优质内容输出和植入的奇妙平衡。
知乎的特性在于，因为单量和价格较低的原因，简直没有单纯依托知乎吃饭的全职博主。创造一篇好答案的难度远高于写一篇小红书图文或微博，所以有本职工作的人是比较难确保更新频率的。体会过一次收钱写作的快感后，再想用有限的时刻回到免费输出上，感触是不相同的。
据了解，在收到知乎敞开 MCN 的音讯后，现已有不少活泼的博主收到了安排的邀约，但适当部分的大 V，仍是持一个张望的情绪。
知乎接下来的商业化广告怎样展开，签约后对自己限制性有多大，被招安后会不会被自己的粉丝知道然后影响公信力等等，都是我们还没搞清楚的答案。
想来这些扑朔迷离的敌对，知乎内部也必定发生过不合和犹疑，否则 MCN 的方案不至于拖这么久。
要知道在曩昔，知乎与相似的软文安排做过长时间的奋斗。早在数年前，一个名为「二十四帧」的电影营销安排在知乎聚集了一批影视爱好者，现已开始具有 MCN 的模型，终究却被官方摧残在了摇篮里，以悉数参与者永久封号而告终。
现在迫于形势，两边却坐在了同一张谈判桌上。
不论怎样，知乎能改变思路、拥抱商业化，终归是一件功德。这个行为关于社区形成的影响，恐怕要几年后回头才干看得更清楚。至少在当下，不论是知乎自己，仍是知乎的博主们，都是要恰饭的。
期望每个人内容输出者，都能有口饭吃。
