原标题：瑞幸咖啡更“苦”了
撰文丨房煜 虎嗅编缉
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这是一份满意了外界许多好奇心的财报。
2019年8月14日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2019年第二季度成绩，总出售额到达9.9亿元，产品净收入（Net Revenue）同比增加698%，新增买卖客户590万人，瑞幸咖啡CEO钱治亚称，瑞幸挨近到达门店运营的盈亏平衡点。尔后，瑞幸咖啡股票周三在纽约收跌16.7%，报20.44美元。这也是瑞幸上市以来最大单日跌幅。
为何一家仍旧在高速增加的公司，商场会报以如此大的看空反响。咱们看到，在这份财报中，存在着两个意义不同的亏本额，关于这两种不同亏本额的解读，会对瑞幸的形式发生天壤之别的了解。
另一方面，瑞幸高层经常说过，瑞幸秉持的是“快鱼吃慢鱼”的生意，已然看准了时机，便是要快速扩张。在第二季度，瑞幸总开门店数量到达2963家，假如算上榜首季度，这半年新开门店总数合计593家。而依照此前钱治亚的方案，2019年瑞幸总计应该新开门店2500家。
瑞幸财报中，发布了三种门店类型的占比。
可是笔者此前的文章中从前提出过一个问题，已然瑞幸咖啡是自认为比星巴克更先进的互联网咖啡，主打的是外卖咖啡，那么为什么要持续开那么多门店（参阅《解救第三空间，从深夜开端》）？持续搞“第四空间”不就行了？
无他，有一件事瑞幸的高管们心里知道，却一直知道却没有对它的美国出资人说清楚：
开咖啡馆，本质上仍是个零售生意，不是互联网生意。
下面咱们就从两个视点来解读一下这份财报。
两种亏本额
在瑞幸咖啡揭露的信息中，提到了第二季度虽有亏本，可是亏本现已开端收窄。根据财报布告，“在公司事务及用户规划迸发增加的一起，瑞幸咖啡门店运营亏本较去年同期下降31.7%至5580万元，挨近门店运营盈亏平衡点。”
正因而，钱治亚表明，瑞幸咖啡有或许在2019年第三季度完结盈亏平衡，这也是公司尽力的方针。这一说法也回应了外界包含美国当地分析师关于何时盈余的问题。
可是媒体后来经过研读财报，都发现还存在一个亏本额，二季度净亏本为6.108亿元人民币（非美国通用管帐规范），较2018年同期的3.33亿元同比扩展83.4%。有好事者做了下核算，发现均匀一天亏本666万元，不论怎么样，这个数字仍是挺吉祥的。
为什么会呈现两个不同的亏本额，这是我国和美国不同的管帐准则决议的。依照美国证券商场的要求，发表运营亏本即可。而后边说的6.108亿元，一般了解为“净亏本”。
为什么两者的不同如此之大。美国管帐准则所选用的运营盈损，其实咱们能够比较浅显的了解，便是开一家门店，你每天的流水能不能打平？
可是实际上开一家门店并没有这么简略。咱们能够看看以下数据：
2019财年第二季度，瑞幸咖啡的资料本钱为4.658亿元，同比增加514.8%；店肆租金和职工薪资等运营本钱第二季度3.715亿元，同比增加271.7%；出售与营销费用3.9亿元，同比增加119.1%。
以上数据还没有包含财务费用和管理费用。换句话说，瑞幸所说的盈亏平衡，是疏忽掉许多门店本钱后的效果。
为什么会呈现这种情况？其实许多线下零售人士早就指出过这一或许性。一位资深餐饮圈人士从前尖利的指出过：“这些美国出资人大约不知道，在我国开个店，终究需求哪些钱。”
这位资深人士从前在美国碰到一位瑞幸的出资人，对方振奋的告知他找到一个好形式，轻财物运作还能够快速扩张。“我一开端差点被说服了，也觉得这个形式太牛了。”可是这位资深人士有超越20年的餐饮连锁运营，他听着听着就发生了疑问，开这么多店，怎么或许仍是轻财物呢？所以他问对方，你知道我国开100家门店，总的消防投入是多少吗？对方答不上来。
许多人关于瑞幸最大的误解，便是由于披着互联网外衣的瑞幸，看起来像是个轻财物形式。由于瑞幸的出资人和高管一直在着重，瑞幸使用互联网形式，改变了传统零售业门店的本钱结构，无论是租金本钱、获客本钱、人工本钱都远远低于同行。
可是现在，这些本钱一个一个浮出水面。先说租金本钱，瑞幸最大的优势在于门店面积小，面积小的优势在于选址的挑选地步更大，可是开单自身的租金本钱与地段选址、租约年限、商洽才能有关。当然，你也能够萝卜快了不洗泥，但又会带来两个问题。榜首，选址的随意，周围未必有满足的人流。第二，展店人员的腐败问题，在所难免。
咱们简略核算就能够知道，2500家店，一年365天，均匀一天要开6.8家店。当然，瑞幸能够说自己有巨大的开店人员，可是开店选址是个技术活。许多零售企业的大佬都有个不成文的习气，前100家店，都是亲自选，并且许多店都要多方调查，保证成功率。
再说获客的问题。在本次的财报中，瑞幸发布了用户数据，到2019财年第二季度，瑞幸咖啡累计买卖用户数2280万，新增买卖用户590万，均匀月活用户620万，同比增加410.6%。在此次的分析师电话会议中，有分析师问了一个问题，为什么瑞幸不在财报中发布用户的留存率？
瑞幸的CFO答复：“关于留存率问题，咱们现在的确不发布留存率的详细数据，可是咱们在PPT的第15页说明晰一切客户集体的每单位客户的消费价格，这个数值不断地上涨，现在是年纪较大的客户集体每单位客户每月70元人民币，这反映了咱们的要害目标一个比较好的趋势。”
至于人工本钱，门店面积削减，简化门店服务，的确会削减门店内的人工本钱。可是，跟着门店开店越来越多，以外卖为主的瑞幸咖啡，必然会带来更高的履约本钱。
瑞幸眼里没有单店模型
事实上，在瑞幸咖啡上市之初，关于自己的亏本情况，瑞幸咖啡是坦白的。根据招股说明书，瑞幸咖啡在2018年的营收为8.4亿元人民币，亏本为16亿元人民币。2019年榜首季度营收为4.78亿元，但2019年榜首季度本钱与费用达10亿元，同比增加了628%。这导致瑞幸咖啡在2019年榜首季度亏本5.518亿元。
出资人信任的，无非是依照互联网思想的逻辑，当规划扩展时，边沿本钱终究能够下降。
关于这种简略的思想，线下零售业早已证伪。一位生鲜零售创业者说，从前他也听说过相似的说法，说你一开端开店不赚钱，店多了品牌大了天然就赚钱了。“这是瞎说。他们没有分清楚前台与后台。”
这位创业者指出，一般说的规划带来本钱的下降，是从后台来看。零售企业都需求前后台才能同步，前台能够是电商，能够是门店，后台是传统的物流供应链，在物流供应链端的确存在很明显的规划效应。因而仓储物流是一次投入，当前台的门店到达必定规划，跟着周转功率的进步，会看到物流的费用逐步被摊薄，直到回收出资，成为正向现金流。
可是假如前台门店亏本，只会开店越多亏得越多。所谓收购规划的提高，并不能替代门店前端自身的客单和复购。
这也是瑞幸不愿意发布留存率的玄机地点。
这些人或许不知道，这种门店单体有必要盈余的理念，触及一个零售业的基本概念，叫做“单店模型”。不尊重单店模型从而在线下零售亏得血本无归的，上一个比如是无人货架，听说全赛道烧光了40亿美元。现在，还未看到成活的先例。
简略说，单店模型是指线下开店仿制的根底是一个门店运营跨过盈亏平衡点，然后在同等条件下仿制同等条件门店。而不尊重单店模型的张狂仿制效果，笔者称之为“千店一面”。
可是咖啡是个单品类结构的产品，在哪个商圈都卖相同的东西，好像不需求单店模型。
所以，许多人说瑞幸2年开出了星巴克20年在我国开出的门店，难以想象。其实何止星巴克，看看在我国的肯德基，其开店速度甩下竞争对手一倍以上，也仍是用了30年才开出了4000多家门店，肯德基的产品也是规范化仿制，门店之间没有太大差异，只存在少许的口味改变，还没有便利店那么杂乱。
为什么肯德基们开店再快也只能到这个速度？由于肯德基和麦当劳这些快餐的开店模型是餐饮零售业最为杂乱的。每个门店都会针对商圈、人口、交通、消费水平进行精密测算。以至于零售业有个说法：假如你不知道该去哪里开店，也没有钱请专业咨询公司，那就去麦肯周围的铺子好了。他们都是算过的。
已然做着线下零售的生意，是否需求对线下零售多一些敬畏？这才是瑞幸咖啡现在需求考虑的问题。可是为了增加，瑞幸又不能不持续开店，乃至扩大品类。
在2019年，瑞幸研制了小鹿茶，进入了本钱看好的新茶饮商场。一起，瑞幸开端运营轻食，从财报来看，轻食现已开端占有必定的出售份额。
在咖啡商场，便利店阵营在价格带上与瑞幸咖啡十分挨近，此前许多便利店老板关于瑞幸的到来仍是十分严重的，由于咖啡也被认为是便利店未来的增加点之一。可是跟着瑞幸招股说明书的发布，许多人都松了一口气。
可是瑞幸也在开端做轻食啊？我从前问一位连锁便利店品牌的老板。他对我说了两点：榜首，就算是烘焙+咖啡，那也还没有跳出星巴克的包围圈，离运营品类更丰厚、主打鲜食的便利店阵地还早着呢。“第二，瑞幸不是玩补助获客吗？好啊，我免费能够吧，早餐买面包送一杯咖啡。”这位老板表明，假如论穿插补助才能，品类更丰厚、运营餐食的时段更丰厚（五个时段）的便利店，底子不惧怕瑞幸这种流着血还想挥舞砍刀的对手。更何况，便利店在鲜食方面还有研制才能。
根据瑞幸咖啡榜首季度净亏本5.5亿元，第二季度亏本6.8亿元的数据，估计2019年瑞幸咖啡的全年净亏本额，或许超越20亿元人民币。假如瑞幸坚持要完结新开门店2500家的使命，那么这些新开门店，将有不少脱离北上广深，前往愈加下沉的商场。到那时，瑞幸不仅是我国最大的咖啡连锁，很或许也是我国单年度亏本额最高的零售公司之一。
咱们祝愿瑞幸，Good luck！
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