每经记者：李卓 每经修改：王丽娜
图片来历：每日经济新闻 材料图
纳斯达克敲钟3个月后，8月14日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）发布了上市后的首份财报。
财报显现，瑞幸2019年第二季度总营收为9.09亿元，其间，产品净收入8.7亿元，同比添加689.4%；净亏本为6.81亿元，相比之下去年同期的净亏本为3.33亿元。期内经营亏本5580万元，比照去年同期8170万元的亏本额，亏本收窄。
一起，二季度，瑞幸累计买卖用户数2280万，同比添加686%，新增买卖用户590万；均匀月活用户620万，同比添加410.6%；到第二季度末，瑞幸门店总数达2963家。值得一提的是，据称，其门店运营亏本较去年同期下降31.7%至5580万元，已挨近门店运营的盈亏平衡点，而且，瑞幸的方针是在第三季度到达盈亏平衡点。
因为瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在此前屡次、包含敲钟之时清晰表明会“坚持快速扩张”且“现在不考虑盈余”，关于成绩的继续亏本，业界早有预期。相比之下，亏本背面的产品收入、新增买卖用户、获客本钱、留存率和门店数等，以及瑞幸上市后开端进入烘焙、7月战略进军新茶饮、出海中东等论题则显得更受重视。
《每日经济新闻》记者注意到，从当时瑞幸产品的结构扩容和布局看，已显着执政途径型公司转型，始于咖啡、不止咖啡。这也是继新零售咖啡之后，瑞幸资本商场的新故事。
继续“烧钱”：从“买流量”到品牌出资
关于二季度新增买卖用户590万，在财报发布后的分析师电话会议上，瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel直言：“比咱们估计得要多。”
众所周知，因为前期教育商场的需求，从进场就张狂营销、张狂补助的瑞幸，在拉新上一向存有争议。获客本钱开始也一度高达103.5元。
《每日经济新闻》记者注意到，瑞幸此次并未揭露留存率数据。
Reinout Schakel在分析师电话会议上针对Q2数据则表明，新客户占总消费客户数量比重正在削减，阐明免费赠送的饮品发生的影响在不断减小。他一起说到，月均消费客户数量呈现了40%的环比添加，这与估计的根本一起。每月每客户的GMV也在继续添加，表明晰跟着客户的成熟度上升，他们购买产品的频率也越来越高。
至于营销上的继续“烧钱”，钱治亚在财报发布后的分析师电话会议上坦言，二季度2.4亿的商场费用开销尽管比较大，但“这个添加不是为了买流量，首要是花在了品牌上，以及整个口碑和新产品的推出。”
被着重的是，中心的要点在于这些出资是凭借IPO所做的品牌的强化，并没有添加买流量的开销。
在钱治亚看来，品牌是瑞幸十分重要的财物，继续培育品牌的知名度、影响力和继续教育顾客咖啡的消费观念是十分重要的。所以二季度瑞幸凭借IPO的时机关于广告进行大力度投进，宣扬瑞幸的建议。
别的，获客本钱方面，钱治亚表明，新客户的首杯体会本钱下降了，现在的获客本钱是48元，这首要是品牌的费用，而不是买客户的费用。
瑞幸咖啡董事长陆正耀弥补表明，在IPO之后，瑞幸的商场费用是比较多的，原因是瑞幸以为战略上需求对品牌进行出资，所以本年第三季度是门面层面引领，而下一年三季度出资引领。
“咱们觉得仍是需求使用商场中的有利方位进一步进步知名度，扩展客户的规划，所以就要在品牌上出资，这也契合公司的战略和咱们给出的指引。”陆正耀说。
瑞幸“破圈”
事实上，咖啡是门好生意，也是个好抓手。自5月17日纳斯达克上市之后，以咖啡流量为抓手，瑞幸在不断“破圈”。
据《每日经济新闻》记者不完全整理，瑞幸在本年5月注册2亿元建立烘焙公司后，7月进军新茶饮商场，在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶；一起，又再接再励地和中东区域食物制作及出售公司Americana集团签署战略协作结构协议，两边方案一起建立合资公司，在中东和印度区域展开咖啡新零售事务。
此外，7月下旬，瑞幸还添加3亿美元注册资本新增“服装零售”等经营范围。
这其间，最受重视的莫过于瑞幸战略推出小鹿茶。
在业内人士看来，不同于咖啡商场已有巨子星巴克的存在，新茶饮赛道在当时国内正处于星星之火，有燎原之势，但没有有特别强有力的商场占有者。此外，因为以奈雪的茶和喜茶为代表的创业者先行，现已不需求瑞幸过多补助来从头教育商场。当下，对瑞幸来说，最关键是怎么继续让流量带来销量和添加。
而在Q2财报发布后的分析师电话会上，Reinout Schakel也坦言，现在微观环境压力较大，可是产品数量、便利性和价格优势越来越重要，为了完成瑞幸的添加趋势和盈余，继续进行出资是十分重要的。比方推出新茶饮，需求在盈余和添加之间进行权衡。
“咱们现已很好地推进完成门店层面的盈余，咱们十分有决心能在三季度完成这个方针，可是咱们并不期望这会让咱们丢失新增用户，这是咱们权衡各个方面后达到的成果。”Reinout Schakel说。
Reinout Schakel一起泄漏，Q2季度咖啡和非咖啡饮品收入大概是挨近对半分的，尽管还有一些距离，可是现在的趋势是这样的。因为新产品的上市等要素的影响，估计在本年年底会完成对半分的成果。
值得注意的是，茶饮的GMV要比其他现煮产品要高，所以可以推进现煮产品类别的GMV。不过，现煮茶饮的单杯本钱要比现煮咖啡更高，赢利会有较大的差异。
钱治亚弥补表明，新产品推出之后的客户集体并没有呈现很大的改变，一个重要原因是瑞幸的首要出售途径是在工作楼内部供给外带咖啡服务，首要客户仍是工作楼里的上班族。可是咖啡和茶饮有不同的会集消费时刻，咖啡首要是会集在早晨，茶饮是在下午，这两者会推进门店营收的添加。
被着重的是，瑞幸品牌的定位是为顾客供给日常消费需求的东西。瑞幸会依据客户的需求不断推新，可是SKU（库存单位）是有约束的。
“SKU会坚持在一百种左右，其间，咖啡占25%-30%的份额不变，别的会依据顾客的体现状况不断进行替换。一方面是坚持客户的新鲜感，另一方面也要考虑供应链的才能，一百种的SKU，咖啡份额不变，其他会一向改变。”钱治亚如是说。
依照瑞幸方面的估计，三季度的产品营收将在13.5亿元至14.5亿元之间。
每日经济新闻
