编者按：本文来自微信群众号“小圈梨”（ID：xiaoquanlisocial），作者小圈梨，36氪经授权发布。
品牌部终究要不要背销量KPI？这真是一个争辩了“千年”的难解问题。由于这个很难有结论的问题，甲方的品牌部在能直接带来销量的出售部、电商部等部门前矮了三分。遇到经济不景气时，裁人也先裁品牌部吧。而相关的乙方呢？由于这个问题被客户应战已成了“例牌菜”。那么，品牌部终究要不要背KPI呢？
首要，咱们来看看：为什么这个争辩已久的问题很难有结论？底子原因便是：一般而言，品牌作业的规模包含：品牌Slogan、VI等品牌元素的建立；经过公关、广告等方法进行的品牌传达等。这些和出售不发生直接关系。也便是说：在以上品牌建造的行为中，假如投入了100块钱，较难算出终究能够发生多少销量？即便放个出售链接或二维码，带来的出售转化便是实在的吗？莫非没有滞后购买吗？
可是，假如品牌部不背销量KPI，那么怎样能体现品牌部的价值呢？它终究为企业带来什么了什么增加？咱们不如从以下三个关键问题，从头看待品牌部的作业，整理出有含义的查核方针。
关键问题一：品牌营销的KPI只要销量吗？
假如品牌营销的KPI只要销量，那么，这个世界上也不会有门学科叫做“营销”了。
菲利普.科特勒在《营销革新4.0》一书里说道：“在曩昔，品牌的忠诚度被视为乐意购买和再购买；而在连通年代，客户对产品的支持替代了购买行为，体现了客户对品牌的忠诚度。”这儿的“客户对产品的支持”体现为“假如客户宠爱这一品牌，就会在自己不运用的时分也向别人引荐。”
为此，他提出了两个新的、重要的衡量营销方针：购买举动率（PAR）和品牌引荐率（BAR）。购买举动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的才干；品牌引荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌支持的才干。
“举例来说，商场上有100个客户，X品牌会被其间90个客户自动想起；而在这90人中，只要18人最后会购买产品，只要9人会自动地引荐该品牌。因而，X品牌的购买举动率是：18/90或许0.2，品牌引荐率是：9/90或0.1。”
尽管这种核算PAR、BAR的方法较为含糊。比方：怎样测算商场上有多少用户和潜在用户？又怎样确认多少人会自动想起你的品牌？可是，品牌引荐率（BAR）给品牌作业指明晰价值与含义。“活泼的品牌支持者不需求别人问起就会自动引荐，叙述品牌美谈，做品牌的传道者。他们需求的触发点是质询和差评，一旦遇到这种状况，他们就会觉得有义务引荐并看护自己心爱的品牌。而由于这些人勇于引荐自己喜欢的品牌，他们天然就更或许在未来再次购买这些品牌的产品。”
菲利普.科特勒进一步说道：“事实上，用PAR和BAR研讨营销出资报答率（ROMI）确实体现不俗。对大多数职业来说，营销开支中最大的一笔便是用在打广告扩展闻名度上。因而，咱们能够将品牌认知度看作在ROMI这个公式中约等于“营销出资”。而“报答”则具有两面性，一面是在商家的眼中能直接转化为销量的购买行为，另一面则是不能直接转化的客户支持。”
此外，尽管有销量，企业才干取得增加；可是，销量由许多要素决议。品牌作业能让人们知道、喜欢品牌，能引发人们在互联网上的正面评论；这些都有或许转化、乃至是大面积转化成终究的销量。而有时，销量KPI反而是障眼法，一时的销量换来的或许是对品牌的损伤。比方：不达时宜的降价促销会让顾客以为品牌“自掉身价”、是不是走下坡路了？从此以后，顾客对这个产品的品牌形象便是只值这个价位；再用正常价格购买便是亏大了、不值得。
关键问题二：广告片、公关稿、Social Campaign等品牌传达，终究处理了什么问题？
许多时分，拍广告片等内容营销之所以无效，其实是源头的相关战略错了；或许底子就没有战略可言。品牌作业一定是战略先行；而不是“是否拍短视频、仍是Vlog？”先行。什么是“战略先行”？便是找到你的品牌现在面临的实在问题是什么？并给出处理战略。
举个比方，许多创业公司十分困难勒紧裤腰带，挤出了50万的品牌传达预算。老板看到现在“种草”很盛行。彷佛一夜之间，一些不闻名的品牌经过“种草”，让全天下人都知道了。所以，他也决议“种草”。但作用呢？几乎没有。为什么？由于本身的品牌形象太low。那些接你“种草”活的博主都是看在“钱”的份上，赚笔快钱就走了。与其花50万，请10个所谓的中腰部博主种草；不如花50万请个专职规划师，和老板深度磨合，更新品牌形象、讲好品牌故事。
还比方：你的产品卖点底子没有处理任何人的痛点，产品底子没有商场。此刻，你要考虑的不是传达的事，是商场战略的事。但你总觉得是由于自己的产品不行年轻化，年轻人不喜欢，所以就拼了老命也要换酷炫的包装、玩抖音。成果呢？仍是没作用。
假如无法从前置的战略下手，带来的销量KPI又有几毛钱的含义？就像瘦身。你的KPI很清楚：减到90斤。可是，你瘦身的战略便是错的。你的实际问题不是：每顿饭吃太多；而是不准时吃饭，每天要喝两杯奶茶、三包薯片，而且总熬夜。你没找到实在的问题，就采取了一天只吃一顿饭的极点节食瘦身法瘦身，减下来又丑又变老，脾气又差，你达到了KPI就能为你迎来了人生的春天吗？
所以，甲方应该考虑清楚：你现在面临的问题终究是什么？作为相关的乙方，也要慎重接一些没想清楚自己终究要干什么的、或许产品原本就有问题的甲方的单子。不然，项目在开端启动时，命运就注定是失利的，这个锅由谁来背？
关键问题三：品牌部是老板想裁就想裁的吗？
不同于促销、投进作用广告，品牌作业不或许说：投入100块钱，就立马看到带来了多少钱的出售报答（当然，在有些公司的安排架构里，这也是品牌作业的一部分）。心急吃不了热豆腐。假如指望着品牌作业能马到成功，或许让一个不闻名的企业一夜爆红，或许让一个接近溃散的企业妙手回春；那么，仍是省了这笔钱吧。品牌作业原本便是放长线、钓大鱼的。
你想想：假如经过一次、两次广告投进，就能让人们一辈子记住你的品牌。假如是这样，耐克、可口可乐等闻名品牌是不是早能够无忧无虑、中止每年的品牌传达预算了？由于这个世界上，许多人都知道、或至少听说过耐克、可口可乐。那么，它们为什么每年还要砸钱拍广告片；展开Campaign呢？由于要不断稳固和改写人们对自己品牌的认知、联想，然后堆集品牌财物呀。
品牌财物包含人们对品牌的认知和联想。一个品牌能够发生许多种品牌联想。比方，一提起可口可乐，有或许发生的品牌联想是：爽、解渴、过瘾、高兴、有构思、历史悠久、美国文明、高糖、发胖、废物食物、致癌等等。你要做的是：找到那个共同的、强有力的、有偏好的品牌联想；并不断把这个品牌联想注入到产品、及各种推行中，让人们对品牌有差异化的反响。还有，关于那些负面的品牌联想，你也要想办法经过改善产品、推行等方法淡化或去除。这些作业，不是做一年就一了百了了，要不断地更新、堆集。
（人们对可口可乐或许有的品牌联想）
所以，企业每年花费在产品出产、出售、推行（包含广告、公关、社会化营销等）的费用，不该该被以为是“开支”，而是“出资”。这是对顾客“品牌常识”的出资，由此创建了品牌财物，构筑了品牌的护城河、让竞品难以逾越。要不怎样说巴菲特老爷子要出资可口可乐了？
可是现实是：不少公司的老板们一方面期望自己有品牌护城河，另一方面又知道不到品牌作业便是放长线、钓大鱼。所以，总是在“品牌部终究要不要背销量KPI”的无解问题里徜徉、纠结。
但是，我写这篇文章的意图不是为品牌部摆脱，咱们能够心安理得地只花钱，不必管钱花得有没有效了。事实上，正是由于“品牌部终究要不要背销量KPI？”是个很难有结论的问题，所以，为什么要在这样的问题上浪费时刻呢？你真的以为在广告里放个二维码就能监测出实在的销量转化了吗？
品牌作业的KPI应该从以下三个问题来考量：
1、KPI不只仅是销量，就像上文说到的：还有比方：品牌引荐率有多少？
这点，在企业遭受危机事情或许做用户调研、社群营销时，是能够看出的。
2、是否能找到：企业现在正面临的品牌问题是什么？处理战略又是什么？
常见的品牌问题有：品牌没有闻名度、对品牌认知含糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些都只是问题的方向。品牌部要将问题细化至详细的处理方向。咱们能够经过“品牌规划金字塔”模型对症下药。
“品牌规划金字塔”告知你：怎样从零开端，规划品牌建造？或怎样查漏补缺，确诊现阶段品牌建造的状况？
首要，品牌建造可分为两大板块：品牌基建和品牌传达。“品牌基建”望文生义，便是建立“品牌的基础设施”。它包含：品牌任务、价值建议、各种品牌元素（LOGO、Slogan）等。假如你的品牌认知度不高，你能够经过调研等方法看看：是不是产品的规划、品牌视觉形象出了问题？给人容颜平平、很庸俗的感觉呢？一些公司最简单走入的误区是：品牌基建都不结实，就开端进入声势浩大的品牌传达阶段了。
第二，有了夯实的“品牌基建”，就要考虑怎样将“品牌基建”经过各种方法传达出去？也便是怎样和群众、特别是方针用户交流？让他们了解你的品牌。一方面，咱们要布局各种媒体。这儿要注意的是：量力而行；甘愿步步为营一个，也不要无能为力地广撒网。另一方面，还要挑选适宜的方法传达品牌，不要什么火就用什么。
第三，“品牌基建”和“品牌传达”的终究意图是：不只让咱们知道品牌是谁？并对品牌恋恋不忘、乃至自动传达品牌，为品牌做奉献。这便是：品牌共识。但要久而久之地坚持“品牌共识”，如上文所说，便是一个放长线、钓大鱼的进程。当然，咱们无需墨守成规。在“品牌基建”根本健全后，就能够一起展开品牌传达了。
3、有没有合理规划、分配品牌作业的预算？
品牌建造没有中止的那一天，品牌部的预算该怎样分配？我是很不认同那种“没有预算、可多可少、先出构思再说吧”的做法。品牌部至少要根据企业本年的营收方针，相应地算出投在品牌建造上的钱吧。哪怕是只要人力本钱，也是预算的一种，也要想清楚：这些人的才干结构是否能满意现阶段品牌建造的需求？
总归，总是堕入“品牌部要不要背销量”——“背？仍是不背？”的单向思想，在我看来，便是浪费时刻。与其把时刻花在很难有结论的问题上，还不如从以上三个方针，查核品牌部的作业。
